Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг

Направления деятельности фирмы определяет потребитель, который приобретает турпродукт по своему усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. В процессе маркетинго­вого исследования потребителей, можно построить модель поведения потребителей. В соответствии с моделью покупатель­ского поведения Уотсона оно представляется как некий «чер­ный ящик». По его мнению, на поведение потребителя оказывают влия­ние внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды (экономические, политические, культурные, социальные и др. факторы) и факторы комплекса маркетинга (4Р: туристский продукт; цена; сбыт; коммуникации), а также личностные факторы клиента (возраст, этап жизненного цикла; род занятий; образование; экономическое положение; тип личности; образ жизни и др.). и психологические факторы клиента (мотивы; восприятие; убеждения и установки) Причем туристская фирма может ока­зывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Исходя из модели поведения потребителя основными задачами маркетингового исследования потребителя яв­ляются:

· изучение факторов, влияющих на клиента;

· анализ личностных характеристик и мотивов поведения клиента;

· исследование процесса принятия решения о приобретении турист­ских услуг.

К важным экономическим факторам относятся: ди­намика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, валютные курсы, процентные ставки и т. д. На факторы политического характера ока­зывают влияние законы и нормативные акты. Факторы культурного порядка, культурные нормы влияют на жизнь людей, их поведение, необходимо учитывать сдвиги в развитии культуры, предлагая новые услуги. К основным социальным факторам, влияющим на поведение потребителей относятся: социальное положение; семья. Исключительное значение для туристской деятельности имеет зна­ние личностных факторов. Они оказывают влия­ние на вид предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, воз­можный размер цены, которую потребитель готов заплатить за предо­ставленные услуги, способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

При использовании в исследовании потребителей факторов маркетинга следует учитывать, что «четыре Р» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя, которая не совпадает с точкой зрения покупателя. Роберт Лотерборн предлагает рассматривать «Четыре P» (тур (Product), цена (Prise), методы распространения тура (Р1асе), методы продвижения тура (Promotion)) с точки зрения «Четырех С» покупателя (нужды и потребности покупателя (Customer need and wants), затраты покупателя (Cost to the customer), удобство (Convenience), обмен информацией (Communication)). Преуспевать будут те фирмы, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Маркетинговая оценка покупателей основывается на анализе следующих показателей:

Ø число новых покупателей;

Ø число неудовлетворенных потребителей;

Ø потерянные покупатели;

Ø осведомленность целевого рынка;

Ø предпочтения целевого рынка;

Ø относительное качество продукции;

Ø относительное качество сервиса.

По каждому показателю устанавливаются нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство должно предпринять корректирующие воздействия.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности не­обходимо учитывать не только способы влияния на покупателей, анализ его мотивов, но и как потребитель принимает решение в отноше­нии турпродукта (процесс покупки). В ходе принятия решения о покупке люди могут играть одну или несколько ролей: инициатора покупки – человек, которому пришла идея совершить покупку; авторитет - человек, к мнению которого при принятии окончательного решения прислушиваются; лицо, принимающее решение - человек, который принимает окончательное решение в целом по обсуждаемому вопросу или по какой-то его части; покупатель - человек, фактически совершивший покупку; пользователь - тот, кто будет потреблять турпродукт и услугу.

Работа по маркетингу не заканчивается актом продажи услуги. Необходимо определить, остался ли потребитель удовле­творен приобретенным продуктом. Удовлетворенность потребителя зависит от того, насколько потребительские свойства продукта соответствуют его ожиданиям. Результаты данного сравнения определяют поведение клиента в будущем. В случае, когда потребитель остался удовлетворен продуктом он наверняка снова обратится к услу­гам фирмы. Кроме того, удовлетворенный потребитель — отличная реклама для предприятия.

Поэтому важно регулярно измерять степень удовлетворенности / неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины не­довольства. Анализ важен, потому что если клиент видит, что его жалоба рассмотрена, возмож­но, снова обратится в фирму. Исследованиями выявлено, что среди неудовлетворенных клиентов, выра­зивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень по­вторных покупок равен 91%.

Широкое распространение в практике маркетинга получили сле­дующие методы оценки степени удовлетворенности/неудовлетво­ренности потребителей: жалобы и предложения; опросы потребителей; использование клиентов-невидимок».