Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Маркетинговые исследования рынка СКС и туризма

Рынок туризма - общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского про­дукта в данное время и в определенном месте. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

Ø целевой - рынок, на который направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из поставленных перед ним целей;

Ø бесплодный, не имеющий перспектив для реализации услуг;

Ø основной, на котором реализуется основная часть услуг;

Ø дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

Ø растущий - имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

Ø прослоенный, отличающийся нестабильностью коммерческих операций.

Ø потенциальный рынок, его клиенты, проявляют интерес к приобретению туристских услуг.

Ø действительный рынок образуют платежеспособные потребители, имеющие доступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности.

Ø квалифицированный рынок образуют те, которые реализуют свою заинтересованность в туруслугах.

Ø о бслуживаемый рынок образуют клиенты, имеющие возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и у конкурентов.

Ø освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия.

Изучение рынка туризма рекомендуется проводить по ряду направлений: Социально-экономические условия - сложившаяся структура платежеспособного спроса населения; структура доходов и расходов населения; структура затрат на отдых, в том числе на туризм. Отношение населения к туризму - туристская подвижность населения; мотивация поездок (виды туризма); сезонность поездок; соотношение внутреннего и въездного туризма; средняя продолжительность поездок. Туристская индустрия - наличие и структуры туроператоров и турагентов; средства размещения, питания, транспорта; инфраструктура и т. д. Туристское предложение - туристские ресурсы (природно-климатические, культурно-исторические, национально-этнографические и др.); соответствие предложений международным стандартам. Организация и уровень развития туризма - туристская политика государства; развитие национального и международного туризма; туристский имидж страны; безопасность поездок; туристские формальности.

Маркетинговое исследование рынка предполагает исследование конъюнктуры, емкости и доли рынка. И сследование конъюнктуры позволяет получить объективную информацией о ситуа­ции на рынке и спрогнозировать ее развитие. Под конъюнк­турой рынка понимают экономическую ситуацию на рынке в определенный момент времени как результат взаимодейст­вия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и пред­ложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру рынка туризма характеризуют следующие показатели:

Ø масштаб рынка (его емкость, объем продаж турпродукта, число фирм, действующих на рынке);

Ø уровень цен;

Ø динамика рынка (изменение его основных параметров);

Ø сила, размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

Ø барьеры для входа на рынок;

Ø наличие сезонных колебаний спроса и др.

Для прогнозирования конъюнктуры рынка используются: метод экстраполяции, экспертных оценок.

Емкостью рынка — это способность рынка «поглотить» то или иное количество туристского продукта. Она рассчитывается как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях. Емкость рынка зависит:

Ø от объемов платежеспособного спроса населения;

Ø уровня цен;

Ø размеров предложения.

Необходимо различать потенциальную (определяется платежеспособным спросом на данный вид услуг) и реальную емкость рынка (величина услуг, реализованных за определенный период). Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективность рынка для себя. Если емкость рынка незначительна по сравнению с возможностями предприятия, расходы на нем могут не окупиться. Следует учитывать, большая емкость рынка означает, что на таком рынке может быть сильная конкуренция

Доля рынка - отношение объема продаж продуктов к общему объему продаж на данном рынке в натуральных или стоимостных единицах. Этот показатель нужно интерпретировать осторожно, поскольку ее величина прямо зависит от выбора базы для проведения расчетов. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не относительно всего потенциального рынка, а относительно продаж на рынках, на которых работает предприятие) выше, чем доля рынка в целом. Относительная доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Так, если турфирма удерживает 30% рынка, а остальные — 70%, то относительная доля рынка равна 43% (30:70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех конкурентов, удерживающих в свою очередь 45 % рынка, то она составит 67% (30:45).

27. Маркетинговые исследования конкурентов предприятия сферы сервиса и туризма

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными предприятиями, заинтересованными в достижении одной цели. Особенности конкурентной среды туристской фирмы зависят от:

Ø степени развития рынка,

Ø сложности работы на нем,

Ø маркетинговых характеристик: цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т. д.

Согласно исследованиям Майкла Портера, конкурентную среду предприятия формируют пять групп факторов. Наиболее интенсивная конкуренция наблюдается между предприятиями внутри туристской отрасли. Иногда турпродукт по потребительским свойствам имеет сходные характеристики с продукцией, производимой другими орга­низациями. В результате возникает кон­куренция со стороны товаров-заменителей. Конкуренция со стороны организаций из других отраслей возника­ет в случае, когда имеется вероятность, что организации из других отраслей могут войти в туристскую отрасль. При власти поставщиков они имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность функционирования туроператоров. Ценовая власть поставщи­ков проявляется, когда поставщиков немного. На сегодня силу постав­щиков можно оценить как незначительную. Это связано с тем, что спрос в целом ниже предложения, и поставщики заинтересованы в по­лучении потока туристов. Конкурентная сила потребителей состоит в том, что она опре­деляет спрос через предпочтение. Ценовая власть потребителей проявляется, когда потребителей немного, они могут диктовать свою цену, а так­же при наличии продуктов-заменителей. На данный момент сила покупателей в туристской отрасли достаточно высока. Каждая из перечисленных сил может оказывать различное влияние на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной среды предприятия и его положение на рынке.

Сделать процесс исследования более результативным можно выделив стратегические группы конкурентов. Стратегическая группа конкурентов состоит из соперничающих предприятий с одинаковым подходом к конкуренции и сходным положением на рынке. Выделение стратегических групп конкурентов позволяет определить существующих прямых (предприятия, в прошлом и настоящем выступающие как конкуренты) и потенциальных конкурентов (существующие предприятия, расширяющие ассортимент предлагаемых продуктов, совершенствующие продуктовую номенклатуру для того, чтобы лучше удовлетворять потребности рынка и стать прямыми конкурентами; новые предприятия, вступающие в конкурентную борьбу. Чем больше стратегических групп, тем выше степень конкурен­ции. Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество. Фирмы, находящиеся в од­них и тех же стратегических группах, — ближайшие соперники, сле­дующие ближайшие по рангу соперники — в ближайших группах. Однако фирмы из стратегических групп, далеко стоящие друг от дру­га на карте, могут при этом практически не составлять друг другу конкуренцию.

Выявление стратегических групп конкурентов проводится с использованием следующих подходов: продуктовый принцип определения конкурентов; тип используемых базовых конкурентных стратегий конкурентами.

Продуктовый принцип определения конкурентов позволяет сгруппировать их в соответствии с характером удовлетворяемых потребностей по предлагаемым ими турпродуктам. При этом выделяются следующие фирмы:

Ø предлагающие абсолютно аналогичные туристские продукты;

Ø намечающие выход на рынок с аналогичными продуктами;

Ø специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

Ø предлагающие продукты-заменители, способные вытеснить с рынка продукты предприятия.

При определении конкурентов по типу применяемых ими базовых конкурентных стратегий выделяют фирмы

Ø осуществляющие стратегию низких издержек (могут осуществлять экспансию на рынке и обладают потенциальной возможностью проводить гибкую ценовую политику);

Ø использующие стратегию дифференциации (способны за счет новинок, более полно удовлетворяющих потребности клиентов, вытеснить с рынка традиционные продукты);

Ø применяющие стратегию специализации и ориентированных на обслуживание рыночных ниш.

На качество анализа конкурентов влияет полнота информации обо всех участниках, работающих на рынке. В процессе анализа деятельности конкурентов используется как количественная, так и качественная информация. Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов сложен. Часто используется схема исследований, предложенная Майклом Портером, состоящая из пяти основных элементов, характеризующих конкурентов:

1) цели на будущее. Анализ целей конкурентов позволяет опреде­лить степень удовлетворенности конкурентов, их позицией на рынке, предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки.

2) оценка намерений конкурентов. Для этого используют формы прямого и косвенного выражения намерений конкурента и в первую очередь заявления руководителей и специалистов о предстоящих изменениях в деятельности предприятия.

3) анализ возможностей конкурентов с целью оценки сильных и слабых сторон.

4) определение стратегии позволяет провести анализ возможных действий конкурента в долгосрочной перспективе.

5) оценка вероятной реакции конкурентов на изменение рыночной ситуации. Это требует понимания целей конкурентов и применяемых ими стратегий, а также действий в прошлом. На характер ответной реакции в конкурентной борьбе влияют также история, традиции и личные качества руководителей конкурирующих предприятий.