Читайте также:
|
Очень сложно оценить, потому что эффект неисчисляемый и слишком продолжительный.
Такой подход не устраивает, потому что:
1. Не видно, к чему привели проплаченные акции
2. Что представляет собой результат
Выход: попытаться оценить количественными и рациональными методами те части, которые поддаются исчислениям, потом на основе данных высказать суждения и неисчисляемом.
Два вида результата.
1. Качественные результаты. Их значимость исходит из опыта, не требует доказательств.
2. Количественные:
Процентный рост осведомленности
Уменьшение числа жалоб
Увеличение числа кандидатов на к-л. Работу
Большее число заявок
Рекордное число упоминаний
В Германии система оценки получила максимальное развитие:
1. Воздействие – изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании.
2. Эффект – соотношение поставленных целей и достигнутых результатов
3. Эффективность – соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.
На основе работы немецких авторов можно сформулировать общие рекомендации по измерению эффективности кампании.
1. Косвенные показатели
Подготовленные материалы
Контакты со СМИ
Объемы информации в СМИ - качество
Предполагаемые ЦА - качество
Расчет расходной части – ключевой показатель, качество+количество
2. Промежуточные:
Численные показатели реальной аудитории
Ответная реакция ЦА
Другие способы признания
Продолжение и расширения PR-кампании
Эмпирические социологические исследования
3. Итоговые показатели
Достижение поставленной цели
Изменение заранее отобранных индикаторов
Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории
Наличие взаимосвязи между стадиями PR-кампании и изменениями индикаторов ее эффективности
Норман Стоун:
1. Процентное изменение обеспокоенности
2. Рост числа полученных запросов
3. Сокращение полученных жалоб
4. Частота упоминания в прессе
5. Возможность видеть/слышать определенное мнение
6. Улучшение позиций компании на рынке
7. Время, потраченное на достижение определенной позиции на рынке или занятие определенной доли рынка.
Оценка эффективности с помощью коэффициента EAV: когда не получается оценить эффективность адекватно, используется коэффициент эквивалентных рекламных затрат. Показывает соотношение реламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.
EAV = совокупный объем положительных публикаций в сравнении с проплаченными рекламными сообщениями такого же объема.
Отражает эффективность затрат на производство определенного вида продукта, достижение известности.
Методика оценки эффективности Paragon Communications:
1. Оценка посланий, коммуникаций и использование техник PR
2. Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ)
3. Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения
4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2 000 чел)
5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам)
6. Телефонное интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях и тех, кто не пришел
7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6 000 опрошенных ежегодно)
Профессор Тульчинский.
Главная особенность PR: эта деятельность, в отличие от маркетинга и рекламы, не предполагает увеличения оборотов прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».
PR способствует:
1. Формирование общественного мнения о деятельности фирмы
2. Расширение сфер и возможностей влияния
3. Установление постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти
4. Обеспечение благоприятных внутрикорпоративных отношений
Факторы развития бизнеса:
1. Адаптация людей к новым технологиям.
2. Конкурентоспособность определяется отношением к товару потребителей и его дилеров.
3. Основное в работе с персоналом – это формирование у людей мотивации к карьере именно в этой фирме, корпоративный патриотизм
4. Финансовая деятельность состоит в умелой работе с инвесторами
5. Успех дела зависит от умения учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением как внешним, так и внутренним.
Оценка эффективности:
1. Отношение затрат к полученным результатом. Экономичность использования средств.
2. Отношение результат к поставленным целям. Степень реализации целей деятельности.
3. Соответствие целей реальным потребностям, проблемам. Степень рациональности выдвигаемых целям.
Уровни анализа эффективности:
1. Эффективность отдельной, проведенной PR-акции.
2. Эффективность PR-деятельности за некий период
3. Эффективность PR в социальной сфере в целом.
Основные параметры:
1. Информирование общественности
2. Развитие мотивации персонала
3. Углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой
4. Выход на новые рынки
5. Преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте
Даниэль Ядин.
1. По количеству полученных запросов.
· На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов
· Общая тональность освещения
· Качество освещения материала
2. По источникам.
3. На основе опросов общественного мнения
4. На основе прямой статистической обратной связи
5. Обратная связь с медиа.
6. Оценивание динамики понимания
7. Желаемые результаты
8.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 174 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |