Читайте также:
|
Существует три основных метода маркетинговых исследований:
Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики (Госкомстат, Мосгорстат), правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.
Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач: Получение общего представление о текущей рыночной ситуации; Описание конкурентное окружение компании; Проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка; Определение тенденции развития рынка и его перспективы; Проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке.
Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.
Следующий метод – это качественные исследования.
Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря этому методу возможно также определить предпочтения респондентов.
К качественным методам сбора информации относятся следующие методы:Фокус группы Глубинные интервью, Экспертные интервью, Тайный покупатель.
Количественные исследования
Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер.
К количественным исследованиям относятся следующие методы:
Личный опрос:, Телефонный опрос, Интернет опрос, Холл-тест, Мониторинг
Использование этого метода необходимо при решении следующих задач: Определение объема и емкости рынка и отдельных его сегментов; Оценка доли компании Заказчика и основных конкурентов; Определение среднего чека покупки, частоты и регулярности свершения покупки; Сегментация потребителей, определение наиболее перспективного сегмента; Оценка ценовой эластичности, определение порога эластичности; Описание портрета потребителя; Оценка эффективности рекламной кампании, выявление эффективных каналов коммуникации с потребителями; Прогнозирование спроса
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ЕЩЕ:
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Билет 22. Содержание и направления маркетинговых исследований. Цели и задачи.
Цели, задачи и направления маркетинговых исследований
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:
– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия; – получить конкурентные преимущества;
– следить за маркетинговой средой; – координировать стратегию; – оценивать эффективность деятельности;
– подкреплять интуицию менеджеров.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.
Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).
Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
2. Разработка плана исследований.
3. Сбор и анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 43 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |