Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Тивную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентно-

Го паритета помогает избегать острой борьбы в сфере продвижения.

Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет ника-

Ких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на

То, сколько именно следует тратить на цели продвижения. Фирмы

Так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами,

Возможностями и целями, что размеры их бюджетов продвижения

Вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет

Никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сфор-

Мированные по методу конкурентного паритета, препятствуют раз-

Вертыванию острой борьбы в сфере продвижения.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ". Метод

исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка

формировали свои бюджеты продвижения на основе: 1) выработки

Конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить

Для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих за-

Дач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюд-

Жетных ассигнований на продвижение.

Юл продемонстрировал, каким образом можно с помощью метода

исчисления "исходя из целей и задач" выйти на объем рекламного

бюджета на новый сорт сигарет с фильтром под названием "Спутник"

(название условное). Процесс состоит из следующих этапов.

Установление контрольного показателя доли рынка. Рекламо-

датель хочет завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из

Млн курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет

"Спутник" переключились четыре миллиона из них.

Определение процентной доли рынка, которую следует охватить

рекламой сигарет "Спутник". Рекламодатель рассчитывает охва-

тить своей рекламой 80% рынка (или 40 млн. курильщиков).

Определение процентного числа осведомленных курильщиков,

которых необходимо убедить попробовать сигареты "Спутник".

Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробо-

вало 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 10 млн чело-

век. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа по-

Пробовавших новинку, т.е. 4 млн человек, станут ее привер-

Женцами. А это как раз и есть намеченный контрольный

Показатель доли рынка.

4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста

Интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 40 рек-

Ламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории

обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.

Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента,