Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Связи с общественностью — неличное и не оплачиваемое спонсо-

Ром продвижение товара, услуги или компании в целом посредством

Распространения о них коммерчески важных сведений в печатных

Средствах информации или благожелательного представления по ра-

Дио, телевидению или со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с

Одним или несколькими потенциальными покупателями с целью со-

Вершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы

Коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в мес-

Тах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализиро-

Ванные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-

рекламная литература, рекламно-информационные подборки для

Прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех

Этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, фор-

Ма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то го-

Ворит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационно-

Го эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой

Комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.

В этой главе рассматриваются два основных вопроса. Из каких

Главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетин-

говых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс

продвижения?

Этапы разработки эффективной

Коммуникации

Маркетологу необходимо разбираться в том, как действует ком-

Муникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих эле-

ментов, показанных на модели в рис. 14.2. Два первых элемента —

Основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель.

Два следующих — основные орудия коммуникации, т.е. обращение и

Средства распространения информации. Четыре элемента являются

основными функциональными составляющими: кодирование, рас-

Шифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент —

Случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих.

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование — процесс представления мысли в символической

Форме.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации,

По которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает

Значение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное дру-

Гой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в