Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Бителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими

Желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать

(содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения)

и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Маркетологу необходимо проду-

Мать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую

Ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории.

С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обе-

Щанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, де-

Монстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или

Эксплуатационные параметры.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное

Или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совер-

Шения покупки. Маркетологи пользуются мотивами страха, вины и

Стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например,

Чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекра-

Тить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно

Пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эф-

Фективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если

Обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет

Избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и позитивные

Эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и ра-

Дость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое

Обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении

С прямолинейным изложением той же темы.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и поря-

Дочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются,

Чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие,

Как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отно-

Шений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи

Обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной

Аргументацией пользуются реже.

СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и

От его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения.

Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить

Сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, ока-

Зывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргу-

ментацию "за" или представить доводы обеих сторон. Обычно одно-

Сторонняя аргументация оказывается более эффективной при прове-