Читайте также:
|
Двум клиентам, которые на первый взгляд кажутся одинаковыми (например, клиенты в одной и той же сфере бизнеса), могут требоваться от компании абсолютно разные продукты или услуги. Даже стандартный продукт, изготавливаемый каждый раз по одному технологическому процессу и обладающий одними и теми же характеристиками, разными покупателями используется по-разному. Клиенты некоторых сфер бизнеса характеризуются очень разнообразным набором запросов, клиенты других сфер, наоборот, обладают довольно похожими потребностями. У клиентов предприятий по пошиву одежды (или, например, компаний, работающих в индустрии развлечений) потребности будут сильно отличаться. Не найдется двух людей, у которых был бы абсолютно одинаковый размер одежды или которым бы одинаково нравилась подборка хитов на компакт-диске. С другой стороны, фермер, выращивающий пшеницу, знает, что все его клиенты практически одинаково используют его продукт. Вряд ли клиентам автозаправочной станции бензин будет необходим для какой-либо другой цели, чем заправить свой автомобиль.
Распределение клиентов согласно их потребностям и последующее индивидуальное обслуживание, учитывающее эти потребности, является простым, но очень эффективным способом продать товар. Этот способ является также одним из действенных приемов повышения преданности клиентов компании. Рассмотрим пример фирмы Lego Group, выпускающей детские конструкторы. В Lego действует система, следящая за тем, чтобы все товары компании занимали на рынке свою нишу, продвигались при поддержке хорошей рекламной кампании и продавались тем клиентам, на которых они были рассчитаны при производстве. В этой системе существует, например, менеджер, ответственный за группу клиентов, которую составляют дети от 5 до 8 лет, менеджер, отвечающий за клиентов более старшего -возраста, и так далее. Виды игрушек, производимых Lego, предназначены для покупателей разных возрастных групп. Такой дифференцированный подход к клиентам способствует увеличению эффективности рекламы Lego. Однако более действенным методом распределения клиентов для Lego было бы их разграничение по потребностям. У трех семилетних мальчиков, играющих в Lego, может быть совершенно разная мотивация.
1. Желание играть определенную роль. Один из мальчиков представляет себя капитаном только что построенного им космического корабля.
2. Желание собирать игрушки. Второго мальчика больше всего привлекают чертежи и схемы, которые подсказывают, как соединять части конструктора.
3. Потребность творчества. Третий мальчик использует блоки конструктора, чтобы создавать новые, необычные и интересные вещи, не прибегая к чертежам и схемам. Если бы компания Lego имела подобную информацию, то первому из этих мальчиков она бы смогла предложить видеокассеты и книги в дополнение к его наборам Lego, второму - дополнительные чертежи или даже целые каталоги чертежей. Обратите внимание, что информацию об индивидуальных запросах и пожеланиях клиентов можно получить, только разговаривая с клиентами.
В таких компаниях, как Lego, барьеры, препятствующие удовлетворению индивидуальных запросов клиентов, возникают в связи с действующей в фирме системой распространения продукции. Проблема заключается в том, что Lego не осуществляет прямую продажу своей продукции. Вместо этого компания продает свой товар посредникам и дистрибьюторам, которые доводят его до конечного потребителя. У Lego отсутствует механизм ведения диалога с конечными потребите-лями ее продукции (за исключением лишь небольшого числа клиентов, которые обращаются по телефону в отдел обслуживания клиентов).
Чтобы стать компанией, ведущей бизнес по принципу "один на один", необходимо наладить с клиентами диалог, установить взаимосвязь, при которой компания получала бы от своих клиентов информацию об их пожеланиях и запросах. Задача выяснить, как какой-то конкретный мальчик, живущий, например, в Небраске, использует конструктор Lego, может показаться очень сложной для такой крупной компании-производителя, как Lego - особенно если учесть, что ее штаб-квартира находится в маленьком городке в Дании. Lego отделена от этого клиента американским отделением компании и сетью оптовых распространителей и розничных продавцов. Однако в наше время даже семилетний ребенок может запросто войти в Интернет.
Если бы Lego просто пригласила покупателей к диалогу, напечатав на упаковке своих игрушек адрес сайта компании в Интернете, она могла бы узнать много полезной и ценной информации о своих клиентах. В Lego подсчитали, что в глобальной сети действуют больше 30 сайтов, которые создали поклонники продукции этой компании. Lego могла бы привлечь их к своему сайту, оплачиваемому компанией, предоставив пользователям много эксклюзивных предложений (сложные чертежи, возможность подбора запасных или редких частей конструкторов, выполнение заказов по индивидуальным требованиям и пр.).
По мере того как все большее количество компьютеров подключается к Интернету, а интерактивные средства, доступные покупателям, становятся все более эффективными, Lego могла бы получать все больше откликов и информации от все большего числа поклонников ее продукции. А ведь настоящие поклонники игрушек Lego являются самыми ценными клиентами компании. Если фирма знает, какой товар и для каких целей покупатель желает приобрести, она сможет продать ему больше продукции, тем самым увеличив ценность данного клиента для компании.
Существует способ собрать информацию, не прибегая к проведению общих исследований, а пытаясь получить более чет-кое представление об индивидуальных запросах каждого кли-ента. Любой канал взаимодействия с клиентом, любой отклик с его стороны может предоставить предприятию, работающе-му по принципу "один на один", очень много информации о его пожеланиях и запросах.
Производители автомобилей обладают информацией прак-тически обо всех людях, купивших новые машины. Это свя-зано со спецификой продажи новых автомобилей. Однако найдется немного компаний-производителей, у которых бы-ли бы данные о владельцах подержанных автомобилей. Большинство машин перепродаются через какой-то срок новым владельцам не через фирмы-производители, а через компании по продаже автомобилей. Поэтому если компании-производителю необходимо получить информацию о владельцах выпущенных ею машин, ей приходится покупать такую информацию у маленьких фирм по продаже подержанных автомобилей. Чтобы установить и в дальнейшем поддерживать прямую связь с владельцами своих автомобилей, одна компания-производитель решила запустить программу по определению владельцев ее автомобилей. Программа должна была включать в себя оказание помощи на дорогах, обеспечение информационными бюллетенями о состоянии дорог, советами по вождению и некоторые другие услуги. Чтобы увеличить количество владельцев машин, вступающих в эту программу, компания решила, что она должна предоставить им для этого стимул, например, в качестве подарка, на который компания планировала затрачивать около $10. Запишитесь на нашу программу, пришлите нам ваше полное имя и адрес, немного информации о себе и своей семье, и тогда мы подарим вам... Но что мы можем подарить? Первой мыслью было дать каждому вступившему в программу по паре бесплатных гоночных перчаток. Но не всем гоночные перчатки покажутся привлекательным и полезным подарком. Поэтому фирма решила рассмотреть выдачу некоторых других призов, например скидку на обмен масла или складной зонтик. В конце концов эта автомобильная компания нашла очень разумную идею - предоставить клиентам самим выбрать подарок из предлагаемого списка товаров. Клиенты могли выбирать из пары гоночных перчаток, складного зонтика, дорожного атласа, трех видеокассет для детей. Выбрав тот или иной товар, клиенты косвенным образом предоставляли компании информацию о своих запросах и пожеланиях. Независимо от того, чем торгует педприятие - машинами или автомобильными полиролями, банковскими кредитами или микропроцессорами, - его различные клиенты будут
(1) покупать, чтобы удовлетворить различные запросы и потребности, и
(2) представлять для предприятия разную ценность.
Так было всегда, однако только в последнее время с развитием информационных технологий компании стали эффективно, с прибылью для себя использовать это положение о различии клиентов и их ценности для компании. Взаимодействуя с отдельными клиентами, устанавливая с ними прямую взаимосвязь, работая впоследствии с различными клиентами индивидуально, предприятие, действующее по принципу "один на один", может добиться повышения преданности клиентов, а значит, и повышения их стоимости, что приведет к увеличению прибыли компании.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 93 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
|