Читайте также:
|
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
1) сколько сегментов следует охватить;
2) как определить самые выгодные для нее сегменты.
Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными, возможно, большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегмента рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают удовлетворения.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других нужды этих сегментов и пользуется определённой репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В тоже время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т.к. избранный сегмент может не оправдать надежд.
4. Позиционирование товара. Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием товара. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта.
При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговые деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации:
Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов,
Дифференциация персонала – убежденность в том, что продукт создают или услугу производят наиболее квалифицированные специалисты, которые постоянно проходят обучение и их профессиональная деятельность контролируется.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Выделяют три стратегии позиционирования:
1. Первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.
2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять её.
3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции, либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Позиция товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 82 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |