Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Понятие маркетинга, существующие подходы к определению маркетинга, необходимость и логика маркетинговой деятельности.

Цель – сохранение и развитие организации (фирмы).

Маркетинг как философия бизнеса определяет основные принципы, по которым должна функционировать любая фирма, если она хочет добиться успеха в своей деятельности. Принципы эти касаются не столько внутренней деятельности предприятия, сколько его связи с внешней средой.

Маркетинг как практическая деятельность предоставляет инструментарий, определяющий что, как, где и когда надо делать, чтобы добиться успеха у потребителей и получить прибыль. Для этого необходимо:

Выяснить потребности;

Создать товар, соответствующий потребностям;

Предложить товар на рынке к продаже.

Подходы к определению маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов.

П. Друкер: маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, то есть с позиций потребителя.

Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Жан-Жак Ламбен делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляющего образ мышления.

Маркетинг рассматривается как

- функция управления: анализ, планирование, организация, координация, контроль рыночной активности путем исследования рынка, разработки маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик);

- рыночная философия предприятия, ориентирующая на создание благ для удовлетворения потребностей общества и отдельного потребителя;

- деятельность, опирающаяся на группу методов и инструментов по созданию и продвижению различных материальных и нематериальных благ в рамках достижения целей организации.

С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга

- Повышение потребления

- Максимизация удовлетворенности потребителей

- Максимизация потребительского выбора

- Повышение качества жизни

Повышение потребления

• Ведет к росту прибыли производителей,

• Способствует развитию производства и сферы услуг, а также повышению уровня занятости населения

Недостатки

• Рост потребления связан со значительными этическими, социальными и экологическими проблемами, что в долгосрочной перспективе противоречит интересам как потребителей, так и общества в целом.

• Агрессивное стремление к увеличению продаж со стороны предприятия в итоге разрушает репутацию бренда.

Максимизация удовлетворенности потребителей

• Достижение соответствия свойств товаров ожиданиям потребителей

• Усиление аналитической составляющей маркетинга, обеспечивающей понимание рынков

Недостатки

• Рост производства новых товаров связан с привнесением малых усовершенствований, соответствующих осознанным и выраженным потребностям

Максимизация потребительского выбора

Предоставление потребителям такого разнообразия товаров, чтобы они имели возможность найти на рынке то, что полностью или в большей степени соответствует их запросам.

Недостатки

• Приводит к существенному увеличению затрат производства;

• Потребители могут столкнуться с большими затратами времени на знакомство и оценку альтернативных вариантов товаров, а также с психологическими трудностями при покупке

Повышение качества жизни

• обеспечить количество, качество и доступность по цене товаров

• обеспечить качество физической и культурной среды обитания

Недостатки

• Необходима высокая социальная ответственность и безупречность бизнеса

2. Спрос: определение, состояния спроса. Детерминанты спроса на рынке. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Спрос на какой-либо товар или услугу — это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени.

Состояния спроса

• Негативный (отрицательный) спрос. Основная часть потребителей не принимает товар и готова пойти на определенные издержки, чтобы уклониться от его приобретения (например, лечения у стоматолога, на рынке труда — прием на работу людей с ограниченными физическими возможностями).

• Отсутствие спроса. Как правило, характерно для товаров не так давно находящихся на рынке. Ввиду отсутствия информации потребители проявляют безразличие к товару.

• Скрытый (латентный) спрос. Потребители не могут удовлетворить свои потребности с помощью существующих товаров (безвредные сигареты, экологически чистый транспорт).

• Падающий спрос. Как правило, характерен для товаров достаточно давно находящихся на рынке.

• Нерегулярный спрос. Это спрос, который меняется в зависимости от сезона (прохладительные напитки, туристические путевки), дня недели (музеи, центры развлечений) и даже времени суток (транспорт, связь, магазины). Такое колебание опасно тем, что в «пиковый» период имеют место перегрузки и мощностей для обслуживания клиентов не хватает, а в период «затишья» мощности простаивают

• Полный (полноценный) спрос имеет место, когда компания полностью удовлетворена объемами спроса. Однако состояние не может длиться вечно, так как вкусы и предпочтения потребителей постоянно изменяются, кроме того — растет конкуренция.

• Чрезмерный спрос. Спрос на товар превышает возможности или желания предприятия по его удовлетворению. Такое состояние спроса может привести к ряду негативных рыночных явлений, таких как спекуляция, также у потребителей может сложиться нелестное мнение о слабых производственных возможностях компании.

• Нездоровый (нерациональный) спрос. Спрос на товары, потребление которых вредно для здоровья или нерационально с общественной точки зрения (к таким товарам относят сигареты, алкоголь, а в некоторых странах — рестораны быстрого обслуживания).

Детерминанты спроса - Факторы, помимо цены, влияющие на спрос. К детерминантам спроса относят: уровень личных располагаемых доходов потребителей;

инфляционные либо дефляционные ценовые ожидания;

изменения цен на сопряженные товары;

социально-экономические факторы: размер рынка, реклама, вкусы и предпочтения, сезонность, изменения в законодательстве, катаклизмы и т.п.

Виды маркетинга, обусловленные состоянием спроса

3. Концепции маркетинга: характеристика и условия применения

Концепции маркетинга

• Совершенствования производства;

• Совершенствования товара;

• Сбытовая;

• Классического маркетинга;

• Социально-этичного маркетинга;

• Рыночной ориентации.

Концепция совершенствования производства

Потребителям предлагаются стандартные товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам.

Предприятие направляет свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализации своей продукции всеми способами и через все имеющиеся каналы распределения.

Условия, благоприятствующие применению концепции:

- основная часть потребителей данного товара имеет низкие доходы;

- спрос превышает предложение;

- расходы на производство товаров и резервы снижения себестоимости значительны, может быть использован эффект от увеличения масштаба производства.

Концепция совершенствования товара (продуктовая, или товарная, концепция)

Строится на представлении о том, что потребителя интересуют технически совершенные и высококачественные изделия или услуги.

Главные условия применения данной концепции:

- Наличие паритетного рынка (спрос на товары данной группы соответствует предложению), и покупатели имеют возможность выбора товара с лучшими характеристиками из ряда аналогов с примерно равной ценой;

- Улучшение отдельных характеристик товара не ведет к резкому увеличению его себестоимости.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий)

Приоритет – продать товар, не задумываясь о последующей удовлетворенности покупателя

Условия успешного применения данной концепции:

- Предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;

- Предложение рынку товаров пассивного спроса;

- Перепроизводство.

Маркетинговая концепция (концепция традиционного/классического маркетинга)

Исходит из убеждения, что цели предприятия, особенно долгосрочные, будут достигнуты, если точно определить потребности и желания соответствующих групп потребителей и предложить им такие товары, которые будут удовлетворять выявленные потребности более качественно и эффективно, чем товары конкурентов.

Условия применения:

- Значительное превышение предложения товара над спросом;

- Наличие потребностей, не удовлетворяемых существующими товарами;

- Готовность потребителей платить более высокую цену за товары, лучшим способом удовлетворяющие их потребности.

Концепция социально-этичного маркетинга (социально-ответственная, человеческая концепция, концепция интеллигентного потребления, общественно ответственного маркетинга)

Исходит из того, что производитель должен не только наиболее полно удовлетворять запросы целевых потребителей, делая это лучше своих конкурентов, но также при этом улучшать качество жизни общества в целом

Маркетинг должен обеспечить баланс между нуждами потребителей, целями производителя и долгосрочными интересами общества

Условия:

• Социальная ответственность потребителей;

• Общественное мнение влияет на успешность компании.

Концепция рыночной ориентации (маркетинг взаимодействия)

Предполагает, что фирма ориентируется не только на потребителя, но и на других субъектов рынка – дистрибьюторов, конкурентов, лиц, оказывающих влияние в процессе принятия решений о покупке, а также макро-маркетинговую среду.

Условиями применения концепции:

• Зависимость эффективности деятельности компании от числа повторных обращений клиентов;

• Заинтересованность потребителей и партнеров по бизнесу в долгосрочных взаимовыгодных отношениях.