Читайте также: |
|
SWOT -анализ – совместный анализ сильных (S ) и слабых (W ) сторон фирмы, возможностей (О) и угроз (Т), имеющихся во внешней среде.
Позволяет описать основные тенденции формирования маркетинговой среды, сформулировать гипотезы о перспективах фирмы и определить альтернативы ее развития может проводиться:
• по фирме в целом,
• по отдельным бизнес-направлениям (СЕ),
• по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,
• по отдельным товарным группам
Период SWOT -анализа
• текущий период - исследуются текущая рыночная ситуация,
• краткосрочная перспектива (в пределах 1-2 лет, определяется степенью турбулентности среды),
• среднесрочная перспектива (3-5 лет),
• долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет)
• в зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз)
Возможности — это тенденции или события, при правильной стратегической реакции на которые фирма может добиться существенного увеличения показателей деятельности.
Под угрозами понимаются тенденции или события, которые в отсутствие стратегической реакции обусловят значительное снижение показателей деятельности предприятия.
Этапы SWOT -анализа
• Первый этап. Анализ внутренней среды и деятельности фирмы, выявление сил и слабостей. Основой является анализ корпоративного профиля
• Второй этап. Анализ внешней среды (микро- и макро-), выявление возможностей и угроз для фирмы
• Третий этап. Сводный анализ бизнеса
• Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа.
Выявление возможностей
производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках определенного периода, для этого уточняется:
• Можно ли убедительно представить потребителям выгоды?
• Имеется ли доступ к потребителям?
• Обладает ли компания соответствующими способностями и ресурсами для обеспечения предлагаемых потребителям выгод?
• Способна ли компания обеспечить новые выгоды лучше конкурентов?
• Соответствует ли прогнозируемая норма прибыли пороговому уровню рентабельности инвестиций?
Анализ факторов внешней среды
• производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках определенного периода
• определяется вероятность влияния факторов внешней среды на фирму
• устанавливается характер влияния внешних факторов на фирму (позитивное или негативное)
• определяется степень влияния (вес) внешних факторов на фирму
• определяется ранг важности каждого фактора среды для отрасли (или для фирмы)
Построение «сопоставительной матрицы»
Попарно рассматриваются характеристики фирмы и факторы среды:
• позволяют ли сильные стороны фирмы воспользоваться возможностями с выгодой для компании,
• способствуют ли сильные стороны фирмы защите от внешних угроз,
• насколько слабые стороны не дают возможности использовать благоприятную ситуацию,
• насколько слабые стороны делают фирму уязвимой для внешнего неблагоприятного воздействия
Сопоставительная матрица
Характеристики корпоративного профиля | Факторы внешней среды | |
Возможности | Угрозы | |
Силы | ||
Слабости |
Привлекательность бизнеса
• Идеальный бизнес — значительные основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз
• Рискованный бизнес — равновелики и перспективы, и опасности
• Зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы
• Проблемный бизнес — плохие перспективы и неизбежные трудности
Качественная характеристика положения бизнеса в среде (по четырем квадрантам)
Фирма | Среда | |
Преобладают возможности | Преобладают угрозы | |
Преобладают сильные стороны | Конкурентоспособная фирма в благоприятной среде | Сильная фирма в рискованной среде |
Преобладают слабые стороны | Слабая фирма, неспособная воспользоваться благоприятными условиями среды | Слабая фирма в рискованной среде (проблемный бизнес) |
Количественная оценка бизнеса (по Belbin)
• В процессе сопоставительного этапа сначала рассматривается сочетание наиболее существенных характеристик фирмы и факторов внешней среды, а затем сочетание менее существенных, для этого:
• Силы и слабости перечисляются в порядке убывания рангов характеристик корпоративного профиля, определенных на первом этапе
• Возможности и угрозы перечисляются в порядке убывания рангов факторов внешней среды
• В клетках матрицы ставятся баллы (по бинарной (+1, - 1) или балльной шкале), отражающие оценку сильных и слабых сторон фирмы с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам
• Если оценка означает наличие сил и/или способность противостоять угрозам, то она ставится со знаком «+»; если означает наличие слабостей и/или неспособность противостоять угрозам, то со знаком «-»
• По каждому квадранту определяется сумма баллов
• Если сводная оценка отрицательна, то положение фирмы на рынке в целом неблагоприятно, если положительна, то положение фирмы на рынке в целом благоприятно
Четвертый этап SWOT-анализа
заключается в определении основных стратегических действий, актуальных для того или иного сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз.
Стратегическая матрица
Фирма | Среда | |
Преобладают возможности | Преобладают угрозы | |
Преобладают сильные стороны | Развитие бизнеса | Гибкое реагирование (компенсация угроз) |
Преобладают слабые стороны | Совершенствование бизнеса | Ликвидация проблем |
Определяются основные стратегические шаги, которые необходимо предпринять
• Какие сильные стороны компании следует поддерживать и развивать? Наибольшее внимание обращается на те характеристики корпоративного профиля, которые имеют большую значимость для формирования конкурентоспособности компании
• На какие слабые стороны следует обратить внимание на предмет избавления от них? Первостепенное внимание – характеристикам корпоративного профиля, имеющим больший вес
• Какие возможности фирма должна, прежде всего, использовать с выгодой для себя? Необходимо ориентироваться на следующее сочетание условий:
• возможности, которые оказывают большее влияние на фирму,
• возможности, которые имеют большое значение для отрасли (или для фирмы),
• возможности, которые фирма способна выгодно использовать, исходя из наличия своих сильных сторон.
• От каких угроз фирма должна пытаться защититься в первую очередь? Необходимо ориентироваться на следующее сочетание условий:
• угрозы, которые оказывают большее влияние на фирму,
• угрозы, которые имеют большое значение для отрасли (или для фирмы),
• угрозы, которые фирма способна компенсировать, исходя из наличия своих сильных сторон.
Узкие места SWOT-анализа
• Проблемы получения информации, характеризующей фирму и внешнюю среду
• Проблемы с экспертным оцениванием (опасность субъективности, недостаточной компетентности)
• Излишнее увлечение формальной методикой (особенно количественным анализом) в ущерб качественному анализу
• Акцентирование внимания на интегральных оценках и недостаточное внимание рассмотрению частных параметров, что необходимо для подробного анализа фирмы и среды и стратегического планирования
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 198 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |