Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Процесс маркетинговых исследований

Вышеизложенная ориентация в методах исследования пред­полагает сложение в единый процесс маркетинговых исследований всех его составляющих.

Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности субъектам рынка, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями уча­стников рынка в заданной перспективе.

Следовательно, процесс проведения маркетинговых иссле­дований предполагает наличие взаимосвязанных этапов, кото­рые вовсе не обязательно должны быть сложными и дорого­стоящими.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1) определение проблем и целей исследования в самом общем
виде;

2) определение потребности в проведении маркетинговых
исследований — определение проблемы, формулирование целей
маркетинговых исследований, разработка плана исследований,
выбор методов проведения маркетинговых исследований, опре­
деление типа требуемой информации и источников ее получе­
ния, определение методов сбора необходимых данных, разработка
форм для сбора данных, разработка выборочного плана и опре-

деление объема выборки, реализация плана исследований, сбор данных, анализ данных;

3) интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Определение проблем и целей — очень важный этап для всего маркетингового исследования.

Во-первых, рынок можно изучать по сотням различных па­раметров, поэтому их число должно быть четко определено, что обусловливает реальный объем работ.

Во-вторых, сбор информации — занятие достаточно дорого­стоящее, и неточное формулирование проблемы приводит к боль­шим непроизводительным затратам.

В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит правильно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

• поисковые — предусматривают сбор каких-либо предвари­
тельных данных, помогающих прояснить проблему и вы­
работать ряд рабочих гипотез;

• описательные — ориентированы на получение харктерис-
тик отдельных явлений и фактов;

• экспериментальные — предусматривают проверку рабочих
гипотез, например о наличии и формах причинно-следствен­
ных связей между спросом на товары, характеристиками
товара и самого потребителя.

Иногда цели исследования могут быть оправдательными, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение. Эта последняя группа целей пользуется наибольшим спросом в со­временной России, поскольку она особенно близка консервативно настроенным руководителям старого советского типа и недаль­новидным политикам.

Маркетинговую информацию,классифицируют на первичную и вторичную.

Первичной называется исходная информация, полученная для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичная — это информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование необходимо начинать именно с отбора вторичной информации. Часто ее бывает вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. При этом отбор вторичной информации обходится значительно дешевле.

«24

Небольшой срок развития рыночных отношений в России не дал пока возможности накопить достаточный объем маркетин­говой информации, которую можно было бы эффективно исполь­зовать участникам рынка в своих исследованиях.

Сбор первичной информации требуется, когда вторичной информации оказывается мало. Особенно это актуально в усло­виях нашей страны, где чрезвычайно трудно получить доступ к производственной и отраслевой информации, отсутствует раз­витая инфраструктура маркетинга, не накоплен опыт использо­вания маркетинга многими производственными и коммерческими предприятиями.

В настоящее время существуют следующие методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусиро­вание и опрос.

Наблюдение — один из наиболее простых и дешевых мето­дов исследования, осуществляемого в реальных условиях, зак­лючается в проведении непосредственного наблюдения за людь­ми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, можно оценивать половозрастной состав посети­телей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенци­альных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе спе­циальных фокус-групп, обычно в количестве 7—15 человек, и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потре­бителей товара, представителей определенных социальных сло­ев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фоку­сирования хорошо подходит для поисковых исследований по оценке продукции, организации рекламной кампании.

Опрос — универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации. Заинтересованные организации проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и пред­почтениях людей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы и т.п.

Определившись с методами исследования, необходимо выб­рать соответствующие инструменты исследования: механичес­кие устройства (разного рода фиксирующие приборы) и ан­кеты.

К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление. На­пример, при воздействии на индивида новостей и рекламных сообщений используют гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающее на изменение эмоционального состояния; тахистоскопы, проецирующие для опрашиваемого раз­личные изображения типа рекламных объявлений в интервале выдержек от 1/100 секунды до нескольких секунд.

Для определения наиболее выгодного места размещения рек­ламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз. Для составления рейтинга теле­визионных программ используются электронные устройства, называемые аудиометрами.

К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясня­ется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как прави­ло, склонны сознательно или подсознательно менять свое пове­дения и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно применяют в качестве вспомогательных средств.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования явля­ется анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

• какую информацию необходимо получить;

• тип анкеты и метод действия;

• содержание каждого вопроса;

• последовательность вопросов.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высо­кая квалификация. Самые распространенные ошибки, встреча­ющиеся в анкетах, — это формулирование таких вопросов, на ко­торые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить отве­ты. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвус­мысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность воп­росов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опра­шиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбу­лы, паспортички, «рыбы» и детектора.

S

В преамбуле указывается цель исследования и кто его прово­дит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетировани преамбула убирается. В этом случае ин­тервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактери­зовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

* Рыбой» называется основная часть анкеты, которая включа­ет в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.¹

Детектор — это вопросы, призванные проверить вниматель­ность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а так­же порядочность и профессионализм интервьюеров.

Все многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно раз­делить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные вариан­ты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необхо­димо выбрать тот, который более всего соответствует его мне­нию по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативные, шкальные, смысловые.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ «да», «нет» либо «нужное подчеркнуть».

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Пример. Как, по Вашему мнению, работал пригородный ав­тотранспорт в 2003 г.? Отлично — хорошо — удовлетворитель­но — плохо — ужасно.

Типичным примером смыслового вопроса является семантичес­кий дифференциал, суть которого в нанесении в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловы­ми значениям.

Пример. Поставьте в каждой паре смысловых значений знак, который ближе всего соответствует Вашему мнению.

Фирмы XYZ — это фирма:

крупная — мелкая;

солидная — сомнительная;

богатая — бедная;

старая — новая.

Открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают возможность ответить на них своими словами. Часто открытые вопросы дают много интересной и полезной информации, осо­бенно на поисковом этапе исследования. В то же время откры­тые вопросы труднее, чем закрытые вопросы, интерпретировать и сводить в таблицы.

Исследователи рынка, определившись с разработкой анкеты, должны подумать о плане выборочного исследования, чтобы дать ответы на вопросы: кого именно опрашивать, какое количество людей следует опросить и каким образом проводить опрос? Иными словами, речь пойдет о единице выборки, размере и процедуре выборки.

Для определения потребности в проведении маркетинговых ис­следований все организации должны непрерывно проводить мо­ниторинг их внешней среды, используя соответствующую сис­тему. Главная цель мониторинговой системы — предоставление оперативной информации руководству организации. Такая ин­формация позволяет оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательскую спо­собность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими пу­тями как на формальной, так и на неформальной основе. Напри­мер, фирма может использовать сложную информационную мар­кетинговую систему; может использовать традиционную систе­му контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Независимо от типа используемой маркетинговой системы она направлена на поиск признаков того, в чем комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем реализации Макдоналдса стаби­лизировался. Было проведено исследование внешней среды, ко­торое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потре­бители стали больше заботиться о своем здоровье, что приве­ло к снижению потребления мяса, а следовательно, и продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В третьих, год за годом конкуренты отвоевывали один рыноч­ный сегмент за другим у традиционных производителей быс-

трои пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд до­мой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, Макдоналдс стал производить блюда более полезные для здо­ровья и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

• Информация уже имеется в распоряжении. Это обуслов­
лено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к
соответствующей информации, например на основе компьютер­
ной технологии. Стало возможным быстрое получение инфор­
мации об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, по­
требителях, деятельности сбытчиков и т.д.

• Для проведения маркетингового исследования нет време­
ни. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмеша­
тельства со стороны руководства, скажем, она обусловлена дей­
ствиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых иссле­
дований, например обследование потребителей, требует недель
и месяцев.

• Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование про­
водится в организации, то для этого требуются участие персо­
нала, материальное обеспечение, бюджетные средства. Если ис­
следование проводится за стенами организации, необходимы фи­
нансовые средства и время персонала организации. Когда не
хватает денежных средств, руководство организации может ре­
шить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае,
если понимает важность проведения маркетинговых исследова­
ний.

• Затраты превышают ценность результатов маркетинговых
исследований. Это ограничение может существовать и в случае
наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимае­
мых на основе результатов маркетинговых исследований, может
оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояль­
ность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников: от ак­ционеров, которые могут выражать претензии к низкому каче­ству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д.

At

Однако эта информация скорее всего касается проблем-симпто­мов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информа­цию, необходимую для решения этих проблем. Цели характери­зуют тот информационный вакуум, который должен быть лик­видирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менед­жером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, достаточ­но детализированы, должна существовать возможность их изме­рения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задает­ся вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевой аспект определения целей исследования — выявление специфических типов инфор­мации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели, маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

• разведочный, т.е. быть направлены на сбор предваритель­
ной информации, предназначенной для более точного оп­
ределения проблем и проверки гипотез;

• описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом
описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой
ситуации;

• каузальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез,
определяющих содержание выявленных причинно-след­
ственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обоб­щенном виде и характеризует инструментарий сбора информа­ции, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен по­нять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и сто­имость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследо­вания и решения организационных вопросов его проведения.

За

Пример цели маркетинговых исследований: «Определить де­мографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, ука­заны параметры измерений, можно выбрать методы исследова­ния и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и каузальный.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с различными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинго­вой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей вы­бирается наиболее подходящий набор этих методов.

В табл. 1.2 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт и характеризующие цели отдельных направлений маркетинговых исследований, а также методы их проведения.

Таблица 1.2

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых