Читайте также:
|
| Название | Описание | Пример |
| Альтернативный | Вопрос, предлагающий | Задумав купить нужный товар, Вы |
| вопрос | выбрать один из двух | зайдете в магазин «X»? |
| ответов | Да. Нет. | |
| Вопрос с выбо- | Вопрос, предлагающий | С кем Вы советуетесь при выборе |
| рочным ответом | выбрать один из трех и | товара? |
| более вариантов отве- | С женой (мужем). | |
| тов | С женой (мужем) и детьми. | |
| Другое | ||
| Вопрос со шкалой | Утверждение с предло- | Небольшие магазины обычно об- |
| Лайкерта | жением указать степень | служивают покупателей лучше, чем |
| согласия или несогласия | крупные? | |
| с сутью сделанного за- | Абсолютно не согласен. | |
| явления | Не согласен. | |
| Не могу сказать. | ||
| Абсолютно согласен | ||
| Семантический | Шкала ответов с двумя | Магазин «X» — это торговое пред- |
| дифференциал | противоположными зна- | приятие: |
| чениями; респондент | Большое — Небольшое. | |
| должен выбрать точку, | Опытное — Неопытное. | |
| соответствующую на- | Современное — Устаревающее | |
| правлению и интенсив- | ||
| ности его восприятия | ||
| Шкала важности | Шкала с оценкой степе- | Покупать в магазине «X» для меня |
| ни важности характери- | Исключительно важно. | |
| стик: от «совсем неваж- | Очень важно. | |
| но» до «исключительно | Довольно важно. | |
| важно» | Не очень важно. | |
| Совсем не важно | ||
| Оценочная шкала | Шкала, оценивающая | В магазине «X» сервисное обслу- |
| какую-то характеристику | живание | |
| от «неудовлетвори- | Отличное. | |
| тельно» до «отлично» | Хорошее. | |
| Удовлетворительное. | ||
| Неудовлетворительное | ||
| Шкала заинтере- | Шкала, которая отра- | Если в магазине будет установлен |
| сованности в по- | жает степень готовности | банкомат, то для покупки товара я |
| купке | респондента к соверше- | Конечно, воспользуюсь этой услу- |
| нию покупки | гой. | |
| Возможно, воспользуюсь этой услу- | ||
| гой. | ||
| Я еще не знаю. | ||
| Возможно, не воспользуюсь этой | ||
| услугой. | ||
| Не воспользуюсь этой услугой |
ность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например, стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме.
При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «рынок» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Домашний кинотеатр покупают люди, которые...» Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.
В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.
Преимущества свободного опроса: имеется только тема и цель; конкретной схемы нет; возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия; возможно получение добавочной информации.
Недостатки подобных опросов. При свободном опросе нет заранее сформулированных вопросов, идет свободный разговор, для которого заданы только тема и цель (например, опрос экспертов). Недостатки этой формы — сильное влияние интервьюера, проблема протоколирования, сложность классификации ответов, их низкая сопоставимость; трудность в обработке данных; высокие затраты.
Стандартизированный опрос, при котором заранее сформулированы вопросы и по крайней мере основные варианты ответов, имеет противоположные преимущества и недостатки. Кро-
ме того, необходимо учесть недостаточное приспособление к речевым и умственным способностям респондента. Несмотря на это, данная форма получила наибольшее распространение в рамках сбора информации, поскольку стандартизация уменьшает влияние интервьюера, повышает сравнимость ответов и облегчает обработку данных. Преимущества и недостатки различных видов опроса отражены в табл. 6.3.
Таблица 63 Преимущества и недостатки различных видов опроса
| Форма опроса | Письменный | Устный | Телефонный |
| Процент отказов | — | + | — |
| Затраты | + | — | + |
| Пространственный охват | + | — | + |
| Влияние интервьюера | + | — | - |
| Объем опроса | — | + | |
| Соблюдение последовательности ответов | _______ | + | + |
| Влияние третьих лиц | — | + | - |
| Быстрота | — | — | + |
| Влияние недоразумений | — | + | + |
| Комплексность информации | — | + | - |
| Охват труднодостижимых респондентов | + | ____ | + |
В табл. 6.4. проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов опроса (оценки характеристик приводятся в 5-балльной системе).
В табл. 6.5. представлены факторы, влияющие на рейтинг опроса.
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 87 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |