Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Эксперимент в маркетинговых исследованиях

В маркетинговых исследованиях применяются лабораторные и полевые эксперименты, а также методы тестирования.

1. Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией про­
водимых исследований от реальной жизни; изменением одной
или нескольких независимых переменных в точно заданных и
управляемых условиях. Его достоинствами выступают: дешевизна;
сохранение в тайне от конкурентов замыслов фирмы и резуль­
татов эксперимента.

Недостатками эксперимента выступают: ошибки при созда­нии экспериментальной ситуации; влияние экспериментатора; изоляция от реальной ситуации.

Лабораторные эксперименты широко применяется для пред­варительного тестирования новых и измененных существующих товаров, концепций товаров, рекламы.

2. Полевой эксперимент охватывает изменение независимой пе­
ременной в условиях рынка и характеризуется отсутствием кон­
троля. Его достоинствами являются: исследование реальной
рыночной ситуации; высокая внешняя обоснованность экспери­
мента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при
проведении эксперимента.

К недостаткам полевого эксперимента относят: отсутствие уп­равляемости; высокую стоимость. Полевой эксперимент исполь­зуется для определения политики ценообразования, для опреде­ления способов стимулирования, выбора каналов распределения.

3. Тестовый маркетинг — основной вид полевых эксперимен­
тов, который представляет собой реализацию всей или части на­
циональной маркетинговой программы товара в одном или не­
скольких ограниченных географических регионах. Основные цели
тестового маркетинга: определение восприятия нового товара
рынком; исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Существуют следующие типы тестового маркетинга: стандар­тный; контролируемый (управляемый); моделируемый.

Стандартный тест — метод исследования, в котором рассмат­ривается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар про­дается по обычным каналам распределения с использованием од­ной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси. Приме­няется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1) выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы
получить содержательные данные и охватывать не менее 2% по­
тенциального рынка;

2) выбранная область должна иметь демографическую струк­
туру, схожую со структурой всего рынка;

3) выбранная область должна быть представительной с пози­
ции конкуренции;

4) средства массовой информации в этой области должны быть
доступны, как и на всем рынке;

5) эта область должна быть изолированным торговым кана­
лом, чтобы исключить перемещение товара из рынка и в него;

6) совокупность областей должна позволять исследовать то­
вар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга: цена провала товара, не испытанного тестированием, значительно выше стоимости про­ведения тестирования; исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки тестового маркетинга: требует большого времени, от 8 до 12 месяцев; результаты могут быть доступны конкурен­ту, который может сорвать проведение тестового маркетинга; высокие затраты.

Управляемый эксперимент — фирма, исследующая рынок, раз­мещает товар в нескольких торговых точках, в различных реги­онах; сама управляет складами, распределением, ценами и за­пасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обыч­ные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества управляемого эксперимента: конкурентам труд­но наблюдать за результатами тестирования; проводится гораз­до быстрее, так как нет необходимости продвигать продукт по регулярным каналам распределения, относительно невысокая сто­имость.

Недостатки управляемого эксперимента: трудности прогно­зирования результатов тестирования на весь рынок; не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару; трудно смоделировать маркетинговую кампанию.

Управляемый эксперимент используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).

Моделируемый тест специально разрабатывается под маркетин­говое задание. Этапы проведения моделируемого теста:

1) потенциальные респонденты выбираются в торговых цен­
трах и затем квалифицируются (респонденты должны соответ­
ствовать по своим демографическим и потребительским харак­
теристикам целевому рынку);

2) выбранным респондентам показывают описание, концеп­
цию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;

3) у респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

4) респонденты берут товар домой и используют его в обыч­
ной обстановке;

5) с респондентами связываются снова и просят оценить ха­
рактеристики товара, вычисляют их намерения совершить повтор­
ную покупку;

6) производится вычисление объема или доли рынка для дан­
ного товара.

Преимущества моделируемого теста: не требует много времени; затраты средние; легко контролируется; можно проводить на боль­ших географических районах.

Недостатки: не дает возможности оценить ответную реакцию торговли; не дает возможности оценить ответные действия кон­курентов; сильно зависит от математических моделей, исполь­зуемых в тесте.