Классификация видов рекламных кампаний

Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом ре­ально существующих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования работы с рекламодателем и потребителем. Современная деятельность субъектов рекламно­го рынка превращается в экономику образованных ими систем, которые перешли от состояния стихийного саморегулирования к состоянию жесткой самоорганизации.

Планирование определяет систему целей функционирования и стабильного развития рекламодателя, всех участников реклам­ного процесса, включая выбор средств и способов достижения этих целей. Оно направлено на создание альтернативных способов достижения целей рекламной кампании, разработку алгоритма рекламного процесса, технологии принятия решения, прогнози­рования результатов и контроля. Цели планирования рекламной деятельности преследуют существенное упорядочение и упроще­ние процесса управления рекламной кампанией.

План рекламной кампании — это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации мар­кетинговых целей и рекламной стратегии участниками процесса. План должен содержать;

— целевую стратегию и задачи рекламы;

— методологию построения рекламной кампании;

— инструменты реализации поставленных задач;

— источники информации о потребительском и рекламном рынке;

— календарный график;

— смету расходов.

Работа над планами — творческий процесс, требующий посто­янного поиска наиболее эффективных решений с учетом ограни­чений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, в котором просчитывает­ся наиболее целесообразный вариант организационной структуры, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.

Процесс планирования рекламной кампании включает: анализ, непосредственно планирование, реализацию и контроль.

Функция анализа не представляет самостоятельную операцию, она пронизывает всю плановую деятельность рекламодателя.

Этап планирования включает разработку стратегий деятельности.

Этап реализации отражает тактику выполнения медиаплана — модели, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламных мероприятий, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потребителя.

На этапе контроля проводится оценка эффективности реклам­ной кампании и вырабатываются корректирующие действия. При­нимающий решения маркетолог проверяет разработанный план рекламной деятельности на соответствие стратегическим целям маркетинга, выделенного рекламного бюджета и утверждает его.

С внутрифирменных позиций процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.

1. Корпоративный этап в организации и управлении рекламной деятельностью. Это подготовительный этап, на котором выраба­тывают стратегии развития предприятия в зависимости от миссии фирмы и стратегические цели рекламы в обеспечении этого раз­вития, а также внутрикорпоративные цели рекламы.

2. Этап маркетинга в рекламной деятельности. На этом этапе проводится вся основная работа по разработке коммуникацион­ных стратегий рекламы, стратегий организации и управления рек­ламной деятельностью для проведения эффективной рекламной кампании. Независимо от сроков проведения каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа:

— подготовительный, определяющий направленность принятия
последующих стратегий и эффективность проведения рекламной

кампании. Он включает обоснование целей рекламы, принятие системы критериев в оценке деятельности, выработку общей стра­тегии рекламной кампании;

— кульминационный, определяющий стратегические технологии эффективного управления рекламной кампанией в реализации поставленных целей первого этапа. На этом этапе вырабатывается тактика решения поставленных стратегических целей рекламы, система обратных связей в управлении процессом рекламной кам­пании;

—- заключительный, определяющий систему контроля и аудит проведения рекламной кампании, разрабатывает тренд эффек­тивности намеченных мероприятий. На основании обобщения множества рекламных материалов, организационный план рек­ламной кампании и рекламной деятельности можно представить в виде алгоритма, показанного на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Структура этапов планирования рекламной деятельности

(кампании)

В планировании рекламной кампании важно выявить степень обозримости и достижимости рекламных целей. В соответствии с категориями в маркетинге нужда проявляется в необходимости решения рекламного множества бизнес-проблем рекламодателя. Потребность выступает частью нужды и определяется тем, что может сделать реклама в конкретных целях продвижения. Запрос — это потребность рекламодателя, обеспеченная выделенной вели­чиной рекламного бюджета. Нужда минус потребность — это то, что не может сделать реклама в настоящем состоянии медиасреды. Потребность минус запрос — это потенциал достижения рекламой цели рекламодателя. Идеальная рекламная деятельность состоит в обеспечении достижения уровня потребности при ограниченной величине рекламного бюджета.

Из анализа категорий рекламы следует, что на технологию пла­нирования рекламной кампании может существенно повлиять величина рекламного бюджета. Выбору оптимальных направлений инвестиционных рекламных затрат, достижению эффективности рекламы служат программы по организации и управлению рек­ламной деятельностью. На такие программы возлагается глав­ная задача — разработка и организация рекламной кампании по стратегии маркетинга, ориентированной на получение заданной эффективности в рамках выделенного бюджета. Одни рекламода­тели, как правило, более опытные, с большими возможностями по формированию рекламного бюджета, вначале планируют этапы по достижению маркетинговых целей, а затем под это планирование выделяют рекламные средства (планирование рекламного бюджета от целей и задач). Другие, с ограниченными финансовыми ресур­сами, вначале выделяют средства на рекламу по остаточному прин­ципу, а затем под эти средства планируется рекламная кампания с попыткой решения стоящих маркетинговых задач.

В литературе по рекламной деятельности приводятся различ­ные варианты системы планирования рекламной кампании по типу алгоритма управления маркетингом — СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль). Предлагаемый на рис. 4.2 алгоритм представляет собой модель планирования управления рекламной деятельностью в рекламной кампании. Введение в ал­горитме обратных связей означает принятие альтернативных (ин­новационных) управленческих решений по оптимизации процесса рекламной деятельности.

Планирование рекламной деятельности по алгоритму включает этапы со второго по пятый. Качественное отличие этапов опре-

Рис. 4.2. Алгоритм реализации рекламной кампании

деляется характером работ субъектов рекламной деятельности. Данные виды планирования определяют общий план проведения рекламной кампании.

Планирование кампании обычно осуществляют два активных субъекта: рекламодатель и (или) рекламное агентство. Остальные участники занимают пассивную позицию исполнителей разрабо­танных замыслов. Рассмотрим следующие технологические этапы планирования рекламной кампании и соответственно рекламной деятельности, а также их содержание по разработанному алгоритму (рис. 4.2).

I этап — ситуационный анализ рекламодателя. Он включает
классический анализ множества экономических факторов, ко­
торые достаточно хорошо описаны в литературе по управлению.
На базе ситуационного анализа принимается та или иная страте­
гия выбора вида маркетингового продвижения, а также решается
вопрос о создании рекламы: разрабатывать ее самим, обратиться
к рекламному агентству или другим рекламным посредникам, ко­
торые организуют рекламную кампанию.

II этап — разработка целей и задач рекламной кампании, опре­
деление уровней задач и их последовательности. На определение
целей рекламной кампании влияют следующие основные факторы:
поведение конкурентов, величина рекламного бюджета, марке­
тинговые стратегии, уровень развитости потребителя. В общем
случае цель рекламной кампании заключается в удовлетворении
рекламой целевой аудитории рекламодателем.

На этом этапе необходимо проанализировать товар, обратив внимание на его относительные преимущества перед конкури­рующими аналогами, соответствие наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам), необ­ходимую комплектность, доступность для покупателей, узнавае­мость внешнего облика в рекламе и отличие от конкурирующих товаров. Требуется определить возможные целевые аудитории рекламного воздействия (демографические показатели, потреби­тельские привычки, психографические показатели, географию сбыта, размеры и профиль аудитории), установить, существуют ли на разных рынках такие сегменты покупателей, которые можно считать идентичными. Кроме того, необходим подробный анализ рекламы конкурентов.

Анализ целей позволяет определить: стратегию охвата ауди­торий (кого хотите охватить?), стратегию обращения (что хотите сказать?), стратегию средств рекламы (когда и где будете контак­тировать с ними?). Итогом этапа является выражение цели в виде стратегии рекламы.

В зависимости от поставленных рекламных целей необходимо определиться с рекламным бюджетом.

III этап —разработка стратегии рекламной кампании. На этом этапе, в зависимости от маркетинговых стратегий, разрабатывается рекламная стратегия и концепция.

Стратегия указывает, как рекламодатель собирается достигать реализации маркетинговых целей в средствах рекламы.

Концепция рекламной кампании —документ, разрабатываемый на основе подробной информации от рекламодателя и обосновы­вающий замысел проведения рекламной кампании, акции, меро­приятия (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Составляющие рекламной концепции

Рекламодатель на базе поставленных руководством целей формирует для рекламного агентства бриф или развернутую цель рекламной коммуникации для ее воплощения в рекламной де­ятельности. На основании маркетинговой цели разрабатывается стратегия рекламы. В нее входят: стратегия рекламного сообщения (креативная стратегия), медиастратегии (представление реклам­ного сообщения в медиаканалах по критериям пространства и времени), стратегии управления рекламной кампанией и др.

Наиболее важной частью третьего этапа является разработка стратегии рекламного сообщения. Структура разработки творческой стратегии рекламной деятельности включает 3 этапа: 1) разработка концепции товара; 2) выделение целевой аудитории рекламного обращения; 3) определение цели коммуникационного эффекта рекламы.

Стратегия обращения включает три основных пункта: 1) смыс­ловую основу — что и как сказать; 2) эмоционально-художествен­ную основу — что и как представить потребителю; 3) техническую основу — какие рекламоносители и за счет каких преимуществ могут обеспечить наилучшее попадание рекламного сообщения в целевую аудиторию. Эти стратегические утверждения затем будут кодированы в виде знаков, символов звуков, художественных сю-

жетов, что и определит качественный состав рекламного обраще­ния, убеждающего потребителей купить товар или поверить во что-то. Однако не каждое рекламное сообщение после декодирования потребителем вызывает у него коммуникационный эффект. Все зависит от уровня креатива в рекламе и его соответствия уровню восприятия целевой аудитории.

Существует два основных типа творческих рекламных страте­гий, один из которых опирается на реальные свойства товара, а другой — на его психологически значимые для потребителя свой­ства. Первый тип получил название рационалистической рекла­мы, второй — эмоциональной, или проекционной рекламы. Обе стратегии используют различные каналы передачи рекламного сообщения. В первом случае доминирует вербальная информа­ция (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и т.д.). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чув­ства и эмоции крепко связаны с информацией и доводами.

Рекламные обращения должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным для пот­ребителей, кроме того, правдоподобными — потребители должны верить в то, что товар обеспечит рекламируемые преимущества, принесет дополнительную ценность.

Рекламодатель должен утвердить приковывающую внимание «большую рекламную идею», воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запоминалось через средства рекламы. На этой стадии простые идеи обращения превращаются в гранди­озные рекламные кампании. Обычно разработчик сценария или другого рекламного материала и художественный директор рабо­тают совместно для того, чтобы сгенерировать как можно больше творческих концепций в надежде на то, что одна из них превра­тится в большую рекламную идею. Предлагаемая технологическая схема управления творческого процесса принятия решения по рекламе показана на рис. 4.4.

Более конкретно творческий аспект рекламной деятельности включает несколько стадий: установление контакта с потребите­лем; достижение его осведомленности; стимулирование интереса; создание предпочтения; обеспечение особого предпочтения; по­буждение к покупке; удержание клиента.

IVэтап — тактическое планирование в рекламе. Этот этап завер­шает творческую составляющую рекламного процесса материали-

Рис. 4.4. Структура технологии творческого процесса принятия управленческого решения в рекламе

зацией рекламной стратегии. На этом этапе необходимо скоррек­тировать бюджет рекламной деятельности. Для этого необходимо подсчитать требуемые расходы на достижение каждой из постав­ленных целей рекламы, опираясь на принцип «цель — способ до­стижения» по каждой из рассматриваемых стратегий рекламной деятельности. Далее следует просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам. Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и, если выяснится, что рек­ламный бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то:

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень
расходов, в) избегать перераспределения средств ради сохранения
всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой
станет сомнительным из-за малости ассигнований.

Необходимо выбрать каналы распространения рекламы как производные от: а) цели рекламной кампании, б) плана марке­тинга, в) возможностей бюджета. Провести выбор основных и вспомогательных средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов; стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, продолжительность рекламных об­ращений, степень воздействия; разработать средства рекламной кампании: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела; б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламы; в) выработать стратегии разработки средств рекламы, стратегии продолжительности и привязки во времени. Провести расчет совокупности просмотров, суммарных рейтингов, охвата, частоты появления, частотного распределения, величины затрат.

Проверить возможную эффективность рекламной кампании на фокус-группе. Осуществить ревизию рекламных мероприятий. Составить развернутый план рекламной кампании. Организовать проведение рекламной кампании, установить ответственность (ис­пользование собственного рекламного подразделения или раз­личных рекламных агентств для каждой ассортиментной группы товара), выдать задания и заключить договора по изготовлению и каналам продвижения рекламы.

V этап — контроль рекламной деятельности: разработать план-график контроля своевременного и качественного выполнения запланированных рекламных мероприятий; контроль достижения определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями; анализ эконо­мической и коммуникативной эффективности; оценка данных на основе отклонений от поставленной цели; решение о проведении нового ситуационного анализа.

Контроль, как и планирование, является важным аргументом любого управленческого процесса. Исключительное значение в современных условиях рекламной деятельности имеет осущест­вление строжайшего контроля за рекламным сообщением в соот­ветствии с Федеральным законом «О рекламе» № 38-ФЗ. В про­цессе контроля выявляют и исправляют допущенные ошибки, разрабатывают мероприятия по недопущению подобных ошибок в будущем. В такой системе эффективность рекламы выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность ис­полнения контролирующих функций, поэтому контролю и кор­ректированию в системе управления рекламной деятельностью отводится особая управляющая роль.

На этом этапе разрабатывается также тренд экономической эффективности проведения рекламной кампании и желаемые ком­муникационные эффекты.