Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Позиционирование — это внедрение образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охваты­вать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возмож­ности покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами. Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рын­ка и сконцентрироваться только на определенных сегментах.

Цель позиционирования — выявление особенностей товара, кото­рые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными цен­ностями потребителя, определяя потребительское поведение.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые пот­ребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать фи­зические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения — «непозицио-нированных» потребителей, и наиболее ценных — «позициониро­ванных» потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позициониро­вания товара в маркетинге.

Целью рекламной деятельности в концепции рекламного пози­ционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы стратегических позиций товара, обеспечива­ющих потребителю выгодное отличие его атрибутов от характерис­тик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потре­бителя, которые определяют его потребительское поведение.

Направленность концепции заключается в обеспечении пер­венства позиции марки в сознании целевого потребителя через креативность рекламного сообщения в соответствии с маркетин­говыми стратегиями. Концепцию рекламного позиционирования

можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывает­ся в указании сильных и слабых сторон марки, а также конкурен­тов в критериях желаний потребителей. Его можно сравнить с по­иском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синер-гетического) эффекта рекламной кампании. Кроме того, реклам­ное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный товар в рекламе.

Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, спо­собных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, дости­гающих этих клиентов. Поэтому позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Структура системы позиционирования в рекламной деятельности

Позиционированная реклама является результатом совмест­ной творческой мысли рекламного агентства и бренд-менеджера либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование — это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой страте-

гией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.

Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России рекламному агентству приходится находить рекламное позицио­нирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.

Исходя из дуализма поведения потребителя, выражаемого в рациональном и иррациональном действии одновременно, выяв­ляется индивидуальный результирующий вектор направленности неосознаваемых потребностей, который определяет выбор страте­гии рекламного сообщения. К рациональному относят осознанные потребности, которые можно логически понять и обосновать, ир­рациональное включает неосознаваемые эмоции восприятия. Рек­лама марки должна выразить аргументы позиционирования, при помощи которых потребитель будет в состоянии обосновать свой выбор, она должна нести исключительно рациональные выгоды потребителю. К сожалению, этот тезис в рекламе работает слабо и основное внимание в ней стараются отдавать эмоциональному восприятию товара, считая, что потребители в большей степени живут эмоциями, непредсказуемыми действиями, импульсивнос­тью покупок. Например, слоганы для пива: «"Патра" — пиво с прыгающей пробкой», «"Арсенальное" — пиво с мужским харак­тером», «"Балтика" — там, где мы».

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать: выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым кон­куренты воспринимаются и оцениваются потребителем; опреде­ление позиций конкурентов; анализ потребителей.

Способами позиционирования товара по Ж.-Ж. Ламбену в ин­терпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.

1. Позиционирование по функциям товара. Реклама должна выделить особые или специфические функции потребления или эксплуатации, присущие только рекламируемому товару.

2. Позиционирование по выгодам. В общем случае товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на вы­годы потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмо­циональных чувств потребителя, обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.

3. Позиционирование по способу использования.

4. Позиционирование по категории пользователей. В установ­лении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара —- имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.

5. Позиционирование по отношению к другому товару. Дж. Тра-ут и Эл. Райе¹ свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke>Pepsi>Fanta. Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в 4 раза большую, чем марка № 3.

6. Позиционирование на основе разрыва с определенной ка­тегорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкурен­ции брендов основной маркетинговой стратегией выступает «кон­курентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребите­лей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.

7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и дру­гие виды выражения позиций товара в рекламе: исходя из типа целевого рынка — агрегированный (массовый), дифференцирован­ный, концентрированный (сфокусированный); на основе выгод — по критерию «цена-качество»; по желаниям потребителей, на ос­нове эксплуатации, на основе сервиса, на базе психологического восприятия — на основе эмоций; на основе шоу-эффектов, с уче­том рекламы товара-конкурента — принятого позиционирования конкурентов, принятых конкурентных стратегий; исходя из мес­та товара в рекламе как марки или бренда — позиционирование товарной марки, позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели — создания устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспе­чения его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирова­ния в зависимости от маркетинговых целей.

¹ Траут Дж., Райе Эл. Позиционирование — борьба за узнаваемость. СПб.: Питер, 2002.

В маркетинге роль позиционированного товара (марки, бренда) меняется в зависимости от двух факторов (рис. 4.7):

— степени воспринимаемого риска, зависящего от стоимости товара и затрат в процессе потребления;

— степени эмоциональной вовлеченности, зависящей от уровня рациональности подхода в выборе товара потребителем.

Рис. 4.7. Сегменты ролей позиционирования товара

Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позициониро­вания выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. В современной литературе на этот вопрос ответов не дается, относя принятие решения к интуитивно-творческой фун­кции бренд-менеджера. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Предлагаемый алгоритм стратегии рекламного позиционирования можно представить в виде структуры на рис. 4.8.

Какую же позицию занять рекламному агентству в такой ситуа­ции, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом? Выходом из подоб­ной ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.

Технологию поэтапного создания позиционированного товара можно записать в следующей форме (рис. 4.9):

Рис. 4.9. Технологическая схема создания рекламного сообщения по методу позиционирования товара в сознании потребителя

Стрелки на рис. 4.9 указывают, что возможно движение как слева направо для рекламной кампании существующего товара, так и справа налево для нового товара, по заявкам потребителей из рекламного позиционирования.

В позиционировании главной проблемой выступает неопре­деленность позиции марки с точки зрения как потребителя, так и рекламодателя. В разработке творческой концепции рекламы понятия «марка (бренд)» и «позиционирование марки» почти идентичны. Они представляют собой процесс взаимодействия ат­рибутов товара с мотивами потребителя и производителя, каждый из которых желает видеть бренд по-своему. Какую позицию рек­ламному агентству занять в такой ситуации, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом. Выходом из ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и создание рекламы с предложением потреби­телю решения в зависимости от его нужд и позиций в обществе.

В позиционированной рекламе можно выделить границы по­зиционирования товара. Если считать, что массовый товар не подлежит позиционированию, то начало этого процесса — в де-массификации. Концепция предельного позиционирования лежит в создании персонального (эксклюзивного) товара, что бессмыс­ленно в практике применения для массового потребителя.