Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Стратегия рекламных обращений

Стратегия рекламных обращений — это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем?

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включа­ет: определение наиболее подходящего направления убеждения; выбор рекламного сообщения; выбор средства исполнения рек­ламы. Процесс разработки итеративный, поскольку происходит взаимовлияние этих факторов. Все его составляющие формируют единое целое в планировании рекламной кампании и должны пол­ностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.

Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампа­ния, позволяет выделить типы стратегий рекламы: формирующую спрос; стимулирующую сбыт; способствующую позиционирова­нию. Отдельно идет стратегия в области креатива и медиаразме-щения. Чем целенаправленней стратегия, тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.

Стратегия разработки рекламного обращения рассматривается исходя из маркетинговых целей и задач рекламодателя. Она долж­на привлечь внимание целевой аудитории через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и др. Кроме того, она вы­текает из стратегии позиционирования товара. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возмож­ную ответную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой инфор­мацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Творческая стратегия определяет, что говорится в обращении, а воплощение — как это говорится. Сущность творческой идеи и заключается в ее абсолютной новизне. Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, неожиданна и необычна. Креа­тивность является одним из ее отличительных признаков. Креа­тив (творческая рекламная идея) — это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и рекламодателю, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.

Существуют два основных типа творческих рекламных страте­гий. Различаются они тем, на что опирается реклама: реальные утилитарные свойства товара или его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекла­мы, второй — эмоциональной. Эти стратегии используют как разные (т.е. несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминиру­ет вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и т.д).

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с ин­формацией, доводами.

Выбирая варианты рекламной стратегии, рекламодатель может воспользоваться матрицей продукция/рынок (рис. 4.16).

Рис. 4.16. Матрица продукция/рынок в определении рекламных

стратегий

Каждая фирма, по мнению Ф. Котлера, на рынке может играть четыре роли в зависимости от рыночной доли. Стратегия рекламы в каждой конкретной ролевой ситуации различна.

1. Лидер с рыночной долей 40%. Рекламная стратегия лидера проявляется в рекламировании ситуации снижения цен, стиму­лирования спроса, повышения имиджа. Отстаивая рекламную стратегию, показывают выход на новые перспективные рынки, представляют рекламу, отражающую надежность своего товара и слабость обычного.

2. Претендент на лидерство (доля в 30%). Осуществляет раз­вернутую рекламу новых товаров и торговых марок, использует сравнительную рекламу, дает рекламу товарам-заменителям.

3. Последователь с долей рынка в 20%. В этом случае рекламная роль заключается в следовании за лидером, но с меньшими рек­ламными затратами. В основном используется информационная и сравнительная реклама.

4. Окопавшийся (10% рынка). Это новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.

Рекламная стратегия по повышению конкурентоспособности предприятия нацелена на длительный срок и отражается в имид­жевой рекламе.

Стратегия рекламы в зависимости от жизненного цикла товара. Разрабатывается по определенной программе, при этом для каждой фазы «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) определяют свою стра­тегию, так как реклама как инструмент маркетинга при стратеги­ческом планировании может изменять вид ЖЦТ. Для выработки стратегий рекламы проведем анализ использования типов рекламы на этапах ЖЦТ:

Стадия «разработка товара». На этом этапе реализуются стадии рекламных исследований, маркетинговых стратегических и такти­ческих разработок рекламы, начального производства рекламы. Выпускается в основном имиджевая реклама предприятия-изго­товителя, редко информационно-интригующая реклама будущего товара для конкретного сегмента потребителей.

Стадия «выведения товара на рынок». На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом то­варе, поэтому основными целями представления доминирующих атрибутов являются: необходимость добиться известности товара и марки, информировать рынок о выгодах нового товара, побу­дить покупателей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев — брать товар на продажу.

На этой стадии ЖЦТ, когда товар новый и его еще не выпус­кают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплуатационным характе­ристикам товара. В рекламе обязательно отражаются: название, назначение, область применения, основные характеристики това­ра, цена, место (или места), где его можно приобрести. К другим задачам информационной рекламы относят объяснение принци­пов действия товара, сервис, формирование образа фирмы.

В рекламе этого этапа следует особо учитывать полную неос­ведомленность покупателя о новом товаре. Возможны ссылки на аналогичный продукт, распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового товара. Нужно обратить внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, возможный диапазон использования товара.

Стадия «роста сбыта товара». Характеризуется признанием товара и ростом спроса на него. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочте­ния марки товара. Все цели рекламы на этой стадии ЖЦТ можно сформулировать следующим образом: создание сильного, устойчи­вого образа марки товара; создание и поддерживание привержен­ности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, дизайн товара, упаковки, качест­во маркировки, а также на уровень обслуживания и сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

На стадии роста используется увещевательная реклама качества и престижности товара, обслуживания, сервиса, переключения на рекламируемую торговую марку, убеждение потребителя со­вершить покупку и т.д. В ней стремятся утвердить преимущест­ва одного товара за счет сравнения его с аналогичным в рамках товарного класса. Для этого обычно используют товар-«звезду» для такой рекламы. При этом рассматривается увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимули­руется покупка, приводится информация о местах продаж, а также создается «имидж» предприятия.

Стадия «зрелости». На этом этапе реклама продолжает убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара. Для этого используется подкрепляющая реклама, которая базируется на об­разности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора, повысить доверие как к самому товару, так и к производителю. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные сезонные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Имиджевая реклама важна для повышения имиджа произво­дителя, а также для того, чтобы заставить потребителя привлечь

внимание к определенному элитарному потребительскому пове­дению и поддержанию достигнутого уровня продаж. Упор в рек­ламе делается на разнообразные скидки при приобретении това­ра, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Напоминающая реклама используется для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о существовании фирмы и ее товаре, о том, что товар скоро может потребоваться, о новинках, новых местах продаж, новой упаковке или цене.

При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах ЖЦТ энергичная рекламная кампания в неох­ваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. На этой стадии параллельно про­изводится рекламная деятельность по новым рынкам и новым пот­ребителям, новым сферам использования товара, его модификаций.

Стадия «насыщения». На этой стадии ЖЦТ осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., — так как в этот пери­од фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В рекламной работе необходимо делать акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной.

Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и при­быль. Падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой. Ситуация может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. В этом случае причины неэффективной работы рекламы можно разделить на три группы:

1) изменение остальных (помимо рекламы) факторов маркетинга;

2) изменение факторов маркетинга конкурентов, включая рек­ламные стратегии; 3) пересмотр ценностей у потребителей и, как следствие, возникновение потребности в новых выгодах.

Причинами снижения действенности рекламы могут быть про­блемы с привлечением внимания к рекламе, с верой в нее, запо­минанием. Задача рекламодателя — вовремя обнаружить проблему снижения действенности рекламы и принять верное решение по ее устранению, сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев.

На стадии спада товара используется напоминающая реклама о былом величии товара для консерваторов, реклама для переориен­тации покупателей на новый товар, выбор новых приоритетов.

На стадии упадка реклама резко снижается, информирует о рас­продажах, перепозиционированиии, перепрофилировании фирмы или вообще исчезает. Исходя из принципа перекрытия ЖЦТ при выводе нового товара на рынок, реклама должна учитывать эту стратегию и в свое сообщение включать будущие элементы товара или образ стареющего.

Стратегия сообщения реализуется следующими наиболее рас­пространенными приемами, обеспечивающими отличие от рекла­мы конкурентов и входящими в систему рекламных аргументов:

—представление потребления товара целевой аудиторией в привычной обстановке;

—создание обстановки, при которой товар вписывается в оп­ределенный стиль жизни потребителя;

—музыкальное сопровождение для обеспечения эмоциональ­ной составляющей мотивации;

— разработка символического персонажа — мультипликацион­ного или реального, олицетворяющего образ товара;

—акцентирование сообщения на технический или профес­сиональный опыт рекламодателя или постоянных авторитетных потребителей;

—обеспечение научных доказательств о значимости товара для потребителя;

—разработка креативной иллюстрации, заголовка и др.