Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

СОВРЕМЕННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ

Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная про­грамма, направленная на решение важнейшей рекламной цели —-развитие рекламного процесса для создания рекламного продукта.

Стратегическое планирование в рекламе описывает, каким обра­зом рекламодатель достигнет поставленных целей (Что мы хотим достичь рекламой? Какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию?). Оно позволит осуществить формирование основных идей и целей рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, определить величину привлеченного рекламного бюджета на рекламную кампанию; провести творчес­кие разработки форм и видов рекламной продукции, разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рек­ламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

Первым шагом стратегического планирования следует считать ситуационный анализ рекламодателя (SWOT-анализ), выявление перспективных зон, неблагоприятных тенденций, необходимо ус­тановить появление различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития.

SWOT-анализ представляет собой тщательный анализ внутрен­ней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и допол-

нительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фир­мой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

Второй шаг в системе стратегического планирования рекламы — анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, выбор на­иболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конку­рентоспособности может показать, что некоторые направления в использовании инструментов рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распре­делении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.

Существуют два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью.

1. Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ори­ентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привле­кательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов.

Таким образом, суть рыночного подхода в рекламной деятель­ности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стра­тегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы «рынок сбыта — рекламная деятельность — маркетинговый результат» (рис. 4.13).

Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает концепции жизненного цикла товара и рекламы, логистической кривой насыщения рынка, увязки воз­можностей и рисков и т.д.

2. Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является ре­зультатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, соответственно, рекламные стратегии, которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара стано­вятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает из системы «мар­кетинговые ресурсы — рекламная деятельность — результат».

С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет к маркетинговым ресур­сам определенные требования: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды.

Концепция, в которой сопоставляются конкурентные марке­тинговые ресурсы и рынки сбыта, представляет собой матрицу ресурсно-рыночного портфеля формирования стратегий реклам­ной деятельности (рис. 4.14). Портфельная концепция проводит разграничение между имеющимися и вновь разрабатываемыми ре­сурсами и рынками. В результате такого подхода можно получить девять стратегий. Выбор конкретной рекламной стратегии осу­ществляется по направлению, выделенному при постановке цели. Стратегия в сегменте «премудрый пескарь» характеризуется ин­формационным этапом создания рекламы без заявки на серьезные

Рис. 4.14. Матрица выбора рекламной стратегии по выраженности атрибутов

преимущества. Атрибуты имеют направленность на конкретный сегмент и имеют информационную доминируемость. Стратегия «снятия сливок» предполагает большое включение привнесенных атрибутов в качестве аргументов действенности рекламы. Страте­гия «хамелеон» заключается в приспособлении рекламных атри­бутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской фирмы или ближайших конкурентов. Она ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.

Агрессивная стратегия заключается в использовании атрибутов для сравнительной рекламы, а также в презентации других значи­мых атрибутов для нового сегмента или рынка. Стратегия «риско­вый проект» связана с презентацией атрибутов характеризующих моду, новый стиль жизни. Самая ответственная и сложная ситу­ация — в секторе «абсолютное лидерство». Высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их усилению через реклам­ный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий «товарная марка», «бренд» и его разновидности.

Конкурентная стратегия в рекламе — стратегия рекламной кам­пании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией. Она может быть направлена на снижение доверия к конкуриру­ющей продукции или может указывать на отсутствие у нее неко­торых потребительские качеств.

Так как реклама движется по тому же пути (жизненному циклу), что и другие части бизнеса, то важно выбрать форму стратегии, которая связывала бы цели бизнеса и рекламы на длительный период или на период всей рекламной кампании.

Разработка рекламной стратегии имеет структуру, показанную на (рис. 4.15):

Продуктом стратегического планирования выступает бриф — задание творческому отделу и отделу по работе с рекламоносите­лями. Бриф имеет две формы представления ответов (табл. 4.10).

Таблица 4.10 Содержание брифов при выработке рекламной стратегии

Брифы могут иметь несколько альтернатив внедрения, выбор которых производится методами экспертного отсева, тестирования и постоянного мониторинга эффективности рекламы. Реклама обладает свойством «старения». В этом случае частая смена со­общений приводит к росту рекламных издержек, в то время как длительное использование приводит к падению интереса (старе­нию).

/. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама Рекламная аудитория представляет собой число индивидов, которые оказываются «включенными» в сферу деятельности рек­ламоносителей, т.е. число смотрящих, слушающих, читающих средства рекламы. Целевая аудитория рекламного обращения — ос­новная и наиболее важная для рекламодателя категория получате­лей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Целевая аудитория выступает объектом рекламного воздействия. Выделяют следующие типы целевых аудиторий: Потенциальная аудитория — все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Она

может либо способствовать, либо противодействовать усилиям рекламных агентств по обслуживанию рынков и делится на три группы.

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория — группа, интересы которой пред­приятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними (потребительские группы бойкота рекламы, ортодоксы, конкурен­ты, государственные налоговые и прочие службы).

Например, всех потребителей по отношению к рекламируе­мому товару можно разделить на 4 группы: лояльные к бренду, создающие основной объем продаж и являющиеся гарантией на будущее; переключающиеся с бренда на бренд и определяемые как потенциал рекламной кампании; новые потребители товарной ка­тегории, представляющие «знаки вопроса» в рекламной кампании; лояльные к другим брендам, работа с которыми невыгодна.

Деловая реклама имеет четыре разновидности: для промышлен­ности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Люди, ко­торые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию деловой рекламы.

При охвате рекламной аудитории существуют три вида стратегий:

1. Стратегия ниши или концентрации рекламы на одном сегмен­те. Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупа­телей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различа­ющиеся ожидания. СМИ подбирают такую форму рекламного обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их ау­дитории. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при усло­вии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.

Одна из новых рекламных стратегий - распознать прогрессивную группу покупателей, которых называют «про-потребители» — «про-

фессиональные потребители» (сегмент 20% всех потребителей). Они отвергают традиционные методы рекламы и предпочитают проводить детальные исследования с помощью Интернета. Они узнают о новых товарах, особенно технологических новинках, раньше других, и их советы сильно влияют на покупки их друзей и коллег. Стратегия «достучаться» до «про-потребителей» требует нестандартных методов работы.

2. Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты фор­
мируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при
условии их непротиворечивости, из-за того что реклама воздей­
ствует на несколько сегментов с различными характеристиками.
В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потреби­
телей, товарные марки дилерской сети, посредники и т.д.

Такая дифференцированная стратегия часто является резуль­татом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе раз­вития, когда спрос высок и ожидания поддаются диффенциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Главная роль в приспо­соблении к различным целевым аудиториям может быть возложена на рекламу.

3. Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привне­сением набора атрибутов. В разработке рекламы участвуют атри­буты общего воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями.

4. Стратегия в зависимости от фазы жизненного цикла товара. В этой стратегии основными объектами рекламы будут лица, влия­ющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализу­ющие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести со­стояний:

1. Осведомленность. Задача рекламы состоит в создании осве­домленности о товаре, узнаваемости названия, логотипа, формы, дизайна и др.

2. Знание. Задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать раскрытию знаний о фирме и ее товаре.

3. Благорасположение. В случае негативного расположения у фирмы будет определенная рекламная стратегия, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

4. Предпочтение. Целевая группа может испытывать благорас­положение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед дру­гими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.

5. Убежденность. Задача рекламы — сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара — самый правильный курс действий.

6. Совершение покупки. Рекламист должен подвести потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага — совер­шить покупку.