Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Межнациональные различия в рекламном менеджменте

Большинство производителей, в зависимости от конкретных обстоятельств, от свойств, продаваемого на внешнем рынке товара, культурологических, политических и экономических особенностей различных стран, используют комбинации стандартизированных и локальных реклам. Таким образом, всевозрастающая конкуренция на рынке сбыта, с одной стороны, и усиливающееся давление внутринациональных факторов, с другой – вызывают необходимость постоянного совершенствования рекламного менеджмента, поиска новых, креативных подходов к разработке межнациональных рекламных кампаний.

Большое значение на рекламу и рекламные цели оказывают факторы внутринационального характера стран, с которыми сотрудничает международная корпорация или фирма. К наиболее значимым относятся:

1) рекламное законодательство в разных странах и специфика налогообложения;

2) национальная или этническая культура;

3) специфика производства рекламного продукта;

4) средства размещения рекламы;

5) ценовые факторы.

Все из перечисленных факторов накладывают определенные ограничения на возможности проведения эффективной рекламной кампании фирмы. Задача рекламного менеджера – адекватный анализ данных факторов и нахождение оптимальных приемов нейтрализации их негативного воздействия на рекламную кампанию.

Первый фактор - учет особенностей рекламного законодательства страны. Это достаточно часто касается возможностей использования сравнительной рекламы в СМИ. Например, в Великобритании, США и Испании сравнительная реклама разрешена, в Германии считается незаконной, в Бельгии и Люксембурге строго запрещена законом. Соответственно, американская реклама, в которой используется прямое сравнение товаров с товарами конкурентов, не может быть применена в ряде стран Западной Европы. Но если из нее убрать элементы сравнения, она потеряет свою эффективность.

В ряде стран существует строгий государственный контроль за использованием СМИ, в частности телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается количества времени, допускаемого на рекламные сообщения, содержание рекламных посланий, способа их оформления, а также категории рекламируемых товаров и т.д.

В ряде стран существует особая, узаконенная государством система налогообложения иностранной рекламы в СМИ, что создает дополнительные экономические затраты.

Второй фактор – национальная и этническая культура, в частности - языковые отличия, так как язык является одним из главных барьеров эффективной коммуникации международной рекламной кампании с потребителями стран, в которых она экспортирует свои товары. Проблема включает три аспекта:

1) разные языки разных стран;

2) разные языки или диалекты внутри одной страны;

3) лингвистические и понятийные нюансы.

Ошибки в переводе могут оказаться не только курьезными, но и смысловыми, в результате чего реклама будет неправильно понята. Языковые трудности возникают, когда в стране проживают представители нескольких национальностей, говорящих на разных языках. В этом случае, первая проблема – на каком языке давать рекламное сообщение (например, Швейцария говорит на трех языках и все они государственные). Еще большие языковые проблемы возникают в странах с низким уровнем грамотности населения, с различным образовательным уровнем различных слоев населения, проживающих в одной и той же стране. Существуют и чисто лингвистические трудности перевода рекламы с одного языка на другой. Решение проблемы – принятие на работу в качестве переводчика человека из этой страны. Однако если человек уехал из этой страны давно, то возникают проблем с правильном трактовании современных языковых понятий, коротких изречений, идиоматических выражений.

Культурологические особенности стран могут вызвать неприятие рекламы из-за восприятия образов, явлений, а соответственно и из-за интерпретации людьми, живущими в разных странах. Проблема адаптации рекламных сообщений к культуре страны возникает часто. Знание разных символик цветов крайне важно, при разработке рекламы для каждой конкретной страны. Например: белый цвет в Европе – чистота и невинность, в Азии – смерть, предательство. Знания культурологических особенностей восприятия тех или иных понятий, предметов населением разных стран лежит в основе стратегии модифицированной рекламы, которую проводят некоторые международные корпорации.

Существенное влияние на восприятие рекламы международной корпорации могут оказать и субкультуры каждой отдельной страны. Например, люди разных национальностей или вероисповеданий, проживающие в одной стране, могут иметь совершенно различные привычки и традиции. Представители разных поколений также имеют существенные отличия в своих жизненных воззрениях. Молодежь в любой создает свою субкультуру. Жители городов значительно отличаются своим стилем жизни и потребностями от жителей сельской местности.

Еще одна проблема – преодоление устоявшихся привычек и традиций населения страны.

Третий фактор -специфика производства рекламных средств. В небольших странах трудно размножить рекламные материалы из-за отсутствия хорошей печати, бумаги, красок и соответствующего квалифицированного персонала. Некачественно выполненная полиграфическая продукция негативно сказывается на качестве рекламы и на рекламном бюджете фирмы – экспортера товара.

Четвертый фактор – особенности деятельности СМИ в разных странах. В одних стра­нах имеется большое количество средств размеще­ния рекламы, а в других, наоборот, — немного. В ряде стран некоторым средствам массовой инфор­мации запрещается помещать рекламные материа­лы. Такие запреты чаще всего касаются радио и телевидения. В некоторых странах выпускается так мало газет и журналов, что они не в состоянии по­местить то количество реклам, которое поступает к ним. При этом во многих странах выходит такое большое количество периодических, еженедельных и ежемесячных журнальных изданий, что у рекла­модателя возникают серьезные трудности в выборе наиболее оптимального для его рекламы издания.

В ряде стран наблюдается раздел на сферы вли­яния и соответственно размещения рекламы между теми или иными средствами. Как правило, такой раздел ухудшает возможности рекламодателей до­нести свои сообщения и предложения до нужных им категорий покупателей. Во многих развивающих­ся странах существуют строгие ограничения на рек­ламирование по телевидению или радио, и это не позволяет международной корпорации развернуть широкую рекламную кампанию товара, предназ­наченного для массового потребителя.

Пятый фактор -стоимость средств размещения рекламы в разных странах. Исследования по­казали, что стоимость рекламного донесения до 1000 потребителей в разных европейских странах колеб­лется в весьма существенных пределах, например от 1,58 доллара в Бельгии до 5,90 доллара в Ита­лии. В журналах для женщин рекламная страни­ца, рассчитанная на внимание 1000 читательниц, в Дании стоит 2,51 доллара, а в Германии — более чем в 4 раза дороже — 10,87 доллара. В ряде стран стоимость рекламного времени в средствах массо­вой информации определяется спросом на данный промежуток времени. Если рекламодателей много, стоимость размещения рекламы значительно возрастает.

Анализ факторов, воздействующих на реклам­ную кампанию международной производственной корпорации, показывает, что трудности, стоящие перед рекламным менеджментом на внутреннем рынке, во многом увеличиваются, если фирма вы­ходит на рынки других стран. Рекламы, рассчитанные на между­народный рынок, могут часто оказаться неэффек­тивными по следующим причинам:

- рекламное послание может не дойти до нужного сегмента потребителей из-за трудностей со средства­ми его размещения;

- послание может дойти до нужного потребителя, однако может быть им не понято из-за различных культурологических интерпретаций;

- послание может дойти до потребителя, правиль­но быть понятым, однако оказаться неэффективным, потому что руководство фирмы и соответственно менеджер-рекламист не учли особенностей и запро­сов рынка на конкретный момент.