Читайте также:
|
5. Реклама в современном мире: факты и перспективы
В мире существует большое число международных корпораций, выпускающих и продающих свою продукцию во многих странах. Международные корпорации заинтересованы в информировании о своих товарах (услугах) большой массы потребителей тех стран, где реализуют свою продукцию. Реклама играет существенную роль в маркетинговых операциях этих компаний, способствую их эффективности и прибыльности. Управление рекламной деятельностью приобрело характер международного рекламного менеджмента. Его отличительными чертами являются сложность решаемых проблем и необходимость в учете большого числа факторов при выборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сообщения до потребителей разных стран и регионов.
Фирма, работающая на международном рынке, организуя рекламную кампанию своей продукции, сталкивается со следующими проблемами:
1. Степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;
2. Централизованное или децентрализованное управление рекламной деятельностью;
3. Использование услуг международных рекламных агентств или национальных;
4. Размещение рекламы в СМИ;
5. Влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.
Наиболее важный вопрос в рекламном менеджменте корпораций и фирм является выбор политики создания рекламы: стандартной для всех стран или разработки специальных реклам в зависимости от особенностей каждой отдельной страны. На основании этого, рекламная стратегия разрабатывается в одном из 2-х направлений:
- первая – принятие за основу общих характеристик потребителей в разных странах, в результате чего считается наиболее эффективной стандартизированная реклама;
- вторая стратегия рекламы основывается на учете особенностей потребительских аудиторий различных стран. Следовательно, избирается в качестве главного рекламного средства модифицированная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.
В конце 80-х годов прошлого столетия в западном рекламном менеджменте преобладающую позицию заняли сторонники стандартизированной рекламы. Исследования и практика работы международных компаний показали, что существует целая категория покупателей в разных странах, имеющих независимо от территориальных и национальных особенностей похожие потребности и желания. На такого потребителя и должна быть рассчитана унифицированная международная реклама. Крупные корпорации пошли на преобразование своего маркетингового и рекламного менеджмента по пути стандартизации. Это компании «Coca-cola», «Pepsi-cola» и другие, многие годы, придерживающиеся стратегии стандартизированной имиджевой рекламы. Используя одно и тоже название продукта, один и тот же слоган, эти компании смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных товаров.
Другая рекламная стратегия - реклама продукта проводится средствами и методами с учетом национальных особенностей потребительской аудитории.
В 90-е годы прошлого столетия в международном рекламном бизнесе устанавливается компромисс двух видов рекламных стратегий. Фирмы рекламируют по принципу: планировать глобально – действовать локально. За основу рекламной кампании принимается идея рекламы – образца. Предполагают, что существует глобальная тенденция к стандартизации рекламы и это объясняется все большим совпадением мотивационного поведения покупателей, живущих в разных странах. Однако в реальной ситуации иногда один и тот же товар покупается потребителями по разным мотивам. В таких случаях необходима реклама, отражающая данные различия в мотивах покупателей разных стран и реклама продукта подается в ее модернизированном виде.
Тенденции к применению стратегии глобальной рекламы способствуют происходящие экономические и социальные преобразования в странах:
· создание союзов и объединений (Евросоюз);
· фактор экономии денежных средств.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 99 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |