Читайте также:
|
Чтобы реклама на международном рынке выполняла свою основную, коммуникативную функцию успешно, необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя. Исследования в области международного рекламного бизнеса показали, что процесс эффективного управления рекламной кампанией включает в себя следующие семь стадий:
1) источник информации — менеджер-маркетолог, определяющий сообщение о товаре;
2) кодирование — разработка сообщения, выражение его в словах и символах, доносящих информацию до потребителя;
3) канал передачи информации;
4) декодирование рекламного сообщения — интерпретация получателем сообщения на свой язык;
5) действия получателя сообщения — покупка товаров теми, на кого было рассчитано рекламное сообщение;
6) обратная связь — информация, поступающая от получателя к источнику сообщения, служащая способом оценки эффективности рекламного послания;
7) помехи — неконтролируемые и непредсказуемые факторы, которые могут повлиять на любую из названных стадий. Это может быть внезапное появление конкурента или сбои в процессе рекламной кампании. Такие помехи могут иметь место на любой стадии коммуникации или сразу на нескольких.
Первая стадия включает деятельность менеджмента или менеджера - маркетолога фирмы по определению объекта рекламирования и целей рекламы. Сообщение в рекламе о поступлении на рынок определённого товара фирмы должно быть направлено на потребности конкретного рынка, покупательской аудитории. На этой стадии специалисты менеджмента международной организации могут допустить ошибку, полагаясь на свой маркетинговый опыт в других странах. Никогда нельзя быть твердо уверенным в том, что удачная продажа товара в одной стране гарантирует такие же успехи и в других. Профессионализм руководства фирмы заключается, в этом случае, в хорошем знании культурологических особенностей целевой аудитории той или иной страны.
Вторая стадия — стадия кодирования рекламного сообщения — может также оказаться достаточно трудной из-за возможного большого числа «помех», связанных с особенностями культуры страны, где рекламируется товар международной корпорации. Здесь могут сыграть роль факторы различия культур во вкусах, в привязанностях, привычках потребителей, вероисповеданиях, сенсорных и понятийных восприятиях и т.д. Неточная их передача может привести к неправильному пониманию и восприятию содержания или идеи рекламы. Так, в Европе принято считать, что зеленый цвет выражает что-то спокойное, постоянное. В Африке же реклама с зеленым фоном произведет обратное действие на жителей, поскольку зеленый цвет здесь ассоциируется с опасностью или болезнью.
На третьей стадии управления рекламной кампанией на рынках других стран фирма может столкнуться с особенностями функционирования местных, национальных средств массовой информации. Проблемы грамотности населения, наличия или, наоборот, отсутствия тех или иных СМИ в регионах и странах создают часто трудности для выбора эффективного канала передачи информации потребителям. Наиболее частыми ошибками в менеджменте международной рекламы на этой стадии коммуникации с потребителями являются следующие:
- использование телевидения на территории (в стране), где только небольшой процент населения имеет телевизоры;
- использование газет и журналов в регионах, где большинство населения неграмотное.
Четвертая стадия рекламной кампании на внешнем рынке — стадия декодирования сообщения, т.е. восприятие его соответствующей аудиторией, может также оказаться непредвиденно усложненной или даже неудачной из-за допущенных еще при кодировании ошибок. Например, неправильный перевод марки автомобиля «Шевроле» («новая модель») на испанский язык (No-Va) вызвал восприятие рекламы как курьезную информацию у жителей ряда городов Испании: «она (машина) не ходит». Один из слоганов компании «Пепси» «Come Alive», что означает «будьте здоровы», в некоторых странах был понят как «выходи из могилы». Естественно, что выбор этого слогана был неудачным для рекламной кампании фирмы. Ошибки на канале восприятия потребителями информации, заложенной в рекламе, могут быть вызваны одним или сочетанием сразу нескольких факторов, таких, как:
- неправильное, ошибочное послание, вызванное плохими знаниями менеджера-рекламиста реалий другой страны;
- плохое кодирование — плохой перевод сообщения на язык населения страны, где будет продаваться товар фирмы-экспортера. В результате может оказаться что реклама, не имеет реального смысла для потребителей;
- неудачный выбор средства размещения рекламы и др.
Результатом перечисленных выше ошибок и их причин является неправильное восприятие потребителями содержания рекламы, а затем и самого рекламируемого товара фирмы на различных рынках.
Таким образом, данная, пятая стадия рекламной кампании оказывается нереализованной, т.е. цель рекламы — завоевать покупателя — не достигается. Фирма не получает того количества покупок со стороны потребителей, на которое она рассчитывала.
Шестая стадия, или стадия обратной связи, важна для коммуникативного процесса как стадия оценки эффективности и корректировки рекламной кампании. Международные корпорации, которые не измеряют коммуникативную эффективность своих реклам на различных рынках, рискуют, что возникающие на той или иной ее стадии ошибки не будут вовремя исправлены.
Седьмая стадия, или стадия помех (шумов). Она находится в конце коммуникативного процесса. Помехи могут возникнуть на любом этапе рекламной кампании и представляют собой результат отрицательного влияния непредвиденных внешних факторов. Эти факторы находятся часто вне контроля и со стороны посылающего информацию (фирмы-рекламодателя), и со стороны получателя информации (потребителей). Чаще всего такими помехами может оказаться внезапно появившаяся на рынке другая фирма, продающая такой же или похожий товар. Могут случиться ошибки в деятельности торгового персонала, которые ослабят воздействие даже хорошо разработанной рекламы.
Перед менеджером-профессионалом стоит, таким образом, дополнительная задача — учесть все возможные предвиденные и непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании на внешнем рынке, и разработать заранее приемы нейтрализации их негативного влияния.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 83 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |