Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Выбор рекламного агентства для разработки и проведения международной рекламной кампании

Важнейшей проблемой для фирмы, работающей на международном рынке, является выбор реклам­ного агентства для разработки и проведения ее рек­ламной кампании.

Подобно тому, как многие производственные кор­порации стали международными, ряд влиятельных рекламных агентств США, Японии, стран Западной Европы также приобрели статус международных. Они распространяют свои услуги на многие страны мира. Одновременно и местные, национальные, рек­ламные агентства стали оказывать услуги между­народным производственным компаниям, продаю­щим свои товары в этих странах. Таким образом, у фирмы-рекламодателя имеется в принципе широ­кий выбор альтернатив. Такая фирма может нанять на разработку ее рекламы:

- местное рекламное агент­ство;

- агентство, которое эта фирма создала специ­ально для себя;

- международное агентство, имею­щее отдел в стране, где организация собирается рек­ламировать и продавать свой товар.

Все три варианта выбора имеют свои преимущес­тва и недостатки. Местное рекламное агентство мо­жет создать для фирмы рекламу, в которой будут правильно отражены все культурологические осо­бенности этой страны, однако качество рекламы может оказаться невысоким, а содержание — не­достаточно хорошо продуманным. Вторым недостат­ком местных рекламных агентств являются труд­ности координации международной рекламной кам­пании.

Серьезным недостатком собственного рекламно­го агентства фирмы является возможная потеря эффективного воздействия рекламы на рынках стран, от которых это агентство находится на зна­чительном расстоянии.

Лучшим рением проблемы управления рек­ламой является международ­ное рекламное агентство, имеющее свои отделе­ния в разных странах. Оно сочетает возможности создания высокопрофессиональной рекламы со спе­цификой той или иной страны. Кроме того, между­народное рекламное агентство с его местными представительствами способно осуществить координацию международной рекламной кампании. В последнее время, например, большинство корпораций, рабо­тающих в странах Европы, пользуются услугами международных агентств. Многие организации, ориентирующиеся на ши­рокий сбыт своих товаров во всем мире, часто при­бегают к услугам не одного, а двух или трех между­народных рекламных агентств.

Как правило, в систему оплаты в международ­ных агентствах входят 15 % комиссионных. Одна­ко в ряде случаев могут быть и другие формы опла­ты. В некоторых странах размер выплаты комисси­онных агентством варьируется в зависимости от средств массовой информации. Нередки случаи, когда рекламодатель платит рекламному агентству товаром, который он продает. Во многих развивающихся странах меж­дународные рекламные агентства применяют сис­тему долгосрочного кредитования для привлечения клиентов.

Проблема выбора международного рекламного агентства является еще более сложной для фирмы-рекламодателя, чем при выборе местного, нацио­нального агентства. Ее решение требует от менед­жмента корпорации, работающей на международном рынке, тщательного изучения имеющихся вариантов, анализа возможностей и профессионального мастер­ства ряда агентств, соотношения своих целей и объе­ма операций того или иного агентства и др.

5. Реклама в современном мире: факты и перспективы

Реклама в современном мире представляет сложное социальное явление, далеко шагнув­шее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет не просто бизнес, а зна­чительно более широкое явление, оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

- производственную (реклама выступает как ору­дие сбыта произведенного товара);

- социальную (реклама выполняет коммуникатив­ную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

- нравственно - правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

- культурно-образовательную.

Фактор, оказавший глобальное влияние на рекламу в последнее время – это переход общества с технологической на новую, информаци­онную, стадию развития. В числе понятий, уточняющих роль этого фактора в управлении рекламным бизнесом, следующие:

1) высокие темпы роста эконо­мики и производства в странах мира. На этом фоне ужесточается конкуренция производителей, увели­чиваются трудности сбыта продукции. Растет ко­личество и расширяется ассортимент товаров. Со­вершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создаётся картина определенного единообразия то­варов на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому или це­левому использованию рекламы;

2) реклама в современном производстве представляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на продвижение и сбыт товара на рынке;

3) отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Реклама изначально выполняла две функции в товарном производстве:

- экономическую, стимулируя спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров;

- информационную, сообщая потребителям о на­личии товаров, производителе, главных характери­стиках и потребительских свойствах продукции фирм и т.д.

Реклама на современном этапе выполняет ком­муникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы — самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией.

Специфические функции рекламы - контроль и координация в системе рек­ламной деятельности фирмы. Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных ее этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпри­нять в случае необходимости корректирующие действия.

Из-за постоянно усложняющейся сбытовой дея­тельности как крупных корпораций, так и неболь­ших производственных фирм, современная реклама выполняет и функцию управ­ления спросом.

Рекламная стратегия крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке произ­водимых фирмой товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного ме­неджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров данной производственной организации. Реклама может ока­зывать сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях:

- если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его;

- колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга;

- потенциальный спрос реклама превращает в ре­альный, способствуя развивающемуся маркетингу;

- оптимальный спрос может быть поддержан рек­ламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга;

- реклама способна выполнять две противопо­ложные функции. С помощью рекламы можно сни­зить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг);

4) реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Появилась реклама, формирующая бренд-имидж товара. И как результат — перерастание конкурен­ции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различ­ных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента оп­ределяют современное состояние рекламного биз­неса как эпоху брендов;

5) появилась тенденция усиления роли розничной торгов­ли в производственно-сбытовом процессе. Силу на­бирают торговые организации — крупные универ­сальные магазины, которые все больше диктуют про­изводителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна произ­водить. Сеть мощных, независимых торговых орга­низаций (магазинов) охватила весь мир, и ра­ботают они под своими торговыми марками, которые обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко извест­ны названия таких торговых фирм, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Кроме того, определенное обезличивание брендов проис­ходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значи­тельно отличаться друг от друга по потребительс­ким качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретно­му бренду;

6) все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широ­кая экспансия деятельности рекламных агентств. Они выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-произво­дителей. Деятельность рекламных агентств отли­чается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. Созданы сети профессиональ­ных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агент­ства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Выступают как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру, професси­ональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этим коллективом, в частно­сти, воспитания и обучения специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и вла­деющих всеми видами рекламной деятельности;

7) характерной особенностью рекламы настоящего времени - превращение ее в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнес развивается мощно и быстро, что по темпам и ка­чественным сдвигам значительно опережает мно­гие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе на­блюдаются высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степе­ни он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного биз­неса — международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших ин­вестиций в средства массовой информации непос­редственно крупными промышленными и торговы­ми компаниями;

8) сложившийся рынок конкуренции среди рек­ламных агентств определяет специфику современной рекламы: возрастающий диктат рек­ламодателя. Рекламные агентства вынуждены ра­ботать в условиях, которые рекламодатели посто­янно ужесточают. Рекламодатели по существу «от­нимают» часть прибыли у рекламных компаний, заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размеще­ния рекламы;

9) современная реклама отличается эффективностью новых ее аспектов, в частности сейлз промоушн, директ-маркетинга и других инноваций, что соответствует современным способам коммуникации между производителем и потребителем;

10) отличительной чертой современного реклам­ного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях. В развитых стра­нах работают сотни организаций, специализирую­щихся на рекламных исследованиях. Многие агент­ства занимаются исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом. Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах с такими организа­циями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоя­щие, качество и профессионализм выполняемых ис­следовательских работ гарантируют заказчику дос­товерные сведения.Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о все более усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. Поэтому все большее значение при­обретает интеллектуальный потенциал менеджерс­кого корпуса рекламного бизнеса.

Можно выделить несколько возможных тенден­ций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.

1. Предстоят большие демографические измене­ния в мире в будущем. Так, по прогнозам, значи­тельно увеличится доля людей пенсионного возрас­та. Этот фактор самым прямым образом повлияет на рынок, вызвав необходимость переориентации сбы­та и рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному цензу. Вероятно, это будут разные товары и разные формы их рекламирования для людей разных возрастных групп или новые виды товаров, способные удовлетворить потребности од­новременно нескольких возрастных категорий.

2. Во многих странах мира, в том числе в стра­нах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбаниза­ции населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Соответственно произойдут и большие территориальные изменения рынка, а также изменения в номенклатуре продаваемых то­варов. Потребуются существенные исследования в области восприятия рекламы разными социальны­ми категориями потребителей: городским и сельс­ким населением. Это позволит сегментировать ры­нок, а в рекламном бизнесе создать специальные, целевые рекламные материалы.

3. Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высо­кую степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет связана с пе­ренасыщенностью рынка хорошими, качественны­ми товарами, что обеспечит потребителю высокую степень свободы выбора.

Рассматриваемая тенденция имеет прямое отно­шение к проблемам эффективности рекламы. Едва и в будущем сохранится значение современных брендов, которые по существу были созданы рекламой и являлись в свое время предметом исследований и открытием рекламного менеджмента. Рекламодателям скорее всего придется переориентироваться на завоевание всякий раз внимания нового потенциального покупателя. Расчет на бренд или на старого клиента в такой ситуации будет неэффек­тивным. Таким образом, реклама будущего, веро­ятно, должна стать более яркой, красочной, эмоци­ональной, чтобы привлечь внимание «искушенно­го» потребителя. Возможно, возникнет необходи­мость в кардинально новых художественных спосо­бах ее исполнения.

4. Ожидаются большие изменения и в рыноч­ной нише (доле), занимаемой производителем. По­скольку увеличатся трудности предсказания пове­дения покупателя, производителям придется од­новременно продавать расширенный ассортимент своих товаров на занимаемых ими рынках. И так как не все из них смогут иметь одновременно боль­шой набор различных товаров, вероятны их объе­динения или кооперирование с другими фирмами для совместного сбыта. Этот экономический фак­тор, несомненно, скажется и на рекламных кампа­ниях таких фирм, общности или индивидуализа­ции их целей, объединении или пересечении инте­ресов и т.д.

5. В маркетинговой деятельности фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного цикла товара на рынке. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечет необходимость в частой смене товара на рынке. И если для рекламы еще в недавнем прошлом была ха­рактерна функция восстановления покупательского спроса на товар (расчет на повторные покупки, на­пример, хорошо зарекомендовавшего себя бренда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться только на новые товары. Менеджеры – маркетологи и рекламисты должны будут вовремя увидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощью рекламы прокладывать дорогу новому товару. В таких условиях резко возрастет фактор «обо­рачиваемости» и мобильности рекламы.

6. В будущем вероятно расширение использова­ния в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн. Изменения в этой сфере рекламного биз­неса будут носить не только количественный, но и качественный характер. Каналы донесения реклам­ного сообщения до потребителя будут короче, а рек­ламная кампания будет одновременно включать большое число разных приемов сейлз промоушн, т.е. будет иметь нелинейную структуру.

7.Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии, радикально повлияет на средства распространения рекламы и соответственно, на ее виды, формы, содержание, оформление и т.д.

Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи счита­ют, что появятся новые, нетрадиционные каналы рас­пространения рекламы. Скорее всего, и телевидение, и радио, и печать уступят место компьютерным ме­тодам передачи рекламы. Они уже известны — это компьютерные приемы директ-мейл (передача со­общения по факсу), кабельное телевидение с огром­ным количеством телеканалов и сеть Интернет. Все перечисленные средства уже вошли в деловую жизнь и в быт населения развитых стран Запада. Можно ожидать двух тенденций в их развитии:

- их широкое проникновение в жизнь, экономи­ку, рекламу других стран мира;

- возникновение новых форм и видов рекламы, передаваемой по этим каналам.

Главной отличитель­ной особенностью компьютеризированной рекламы будущего будет неограниченная возможность ее информационного влияния на общество. Нужное (рекламное) сообщение смогут запрашивать по ком­пьютеру не единицы, а массы потребителей.

8. Ученые считают, что в наступившем столе­тии появится искусственный интеллект. Его исполь­зование в различных сферах хозяйствования и эко­номики, несомненно, окажет существенное влияние на дальнейший прогресс. Новые знания, получен­ные в результате исследований человеческого моз­га, дадут возможность новыми способами изучить особенности человеческого сознания. В рекламном менеджменте это будет означать дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от психофи­зиологических особенностей разных категорий по­требителей.

9.С развитием новых технологий, компьютер­ной графики следует ожидать революции не только в средствах распространения рекламы, но и в са­мом творческом процессе ее создания. Будут найде­ны принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключитель­но высоким станет качество изготовления рекламы. Несомненно, значительно расширится диапазон ори­гинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов. Конкретные цифры таких возможных преобразова­ний в рекламном деле будущего трудно предугадать. Но то, что это будут действительно революционные изменения, можно доказать на современном при­мере воздействия на человека картин, символов и рисунков из области виртуальной реальности.

10.Важно отметить, что реклама как самораз­вивающееся явление будет оказывать самое боль­шое влияние на окружающий мир, в котором она будет существовать. Уже сейчас очевидно ее влия­ние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полезно че­ловеку, но факт такового очевиден. Например, мож­но заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культур­ных и социальных отношений людей. Представля­ется, что новые функции и качества рекламы бу­дут возникать и в дальнейшем.

11.Прогнозируя роль рекламы в жизни обще­ства XXI в., можно, основываясь на приме­рах развитых стран, в частности США, предполо­жить, что она войдет составным элементом в об­щую культуру населения стран: возможно, это бу­дет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество, приобретая все большую сво­боду выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.