Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Рекламні комунікації як об’єкт психологічного дослідження в маркетингу

І. Я. Рожков: «Маркетинг - це любов до ближнього, за яку одержуєш гонорар у вигляді прибутку»

Розглядаючи рекламну діяльність як систему комунікацій, можна виділити її основні види: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (комерційну, політичну), а також рекламні маркетингові технології, або інакше - комплекс маркетингових комунікацій (КМК), який, у свою чергу, включає деякі складові елементи: «паблік рилейшнз» (PR), «сейлз промоушн» (SP), «директ-маркетинг» (DM), «персонал сейлинг» (PS)

Психографічний аналіз - джерело ідей виробництва і просування товарів, він є закономірним наслідком переходу в маркетингу від прямих однобічних впливів рекламодавця (рекламіста) на споживача до комунікації.

Розвинуте промислове виробництво припускає сегментування ринку, тобто виділення груп споживачів, яким призначається рекламований товар. Сегментування може проводитися на різних підставах: географічній, демографічній, психографічній та ін.

За психографічним сегментуванням покупців поділяють на групи за ознаками належності до суспільного класу з властивими йому психологією, способом життя і психологічними характеристиками. З кожним із типів покупців виробник намагається встановити окрему комунікацію, виготовляючи спеціалізований (під дану категорію споживачів) товар. Останнє важливо, оскільки у кожної вікової групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі. (У цьому разі досліджуються численні інтереси, захоплення, ставлення до нововведень, уявлення про цінності тощо. У результаті споживачі, що мають навіть схожі соціально-економічні і демографічні характеристики, можуть бути представлені як «модники», «прагмати», «естети», «максималісти», «технарі» тощо.)

Г. Бардієр у праці «Бізнес-психологія» визначає людей-стратегів, людей-тактиків і людей-операціоналістів. Відповідно кожен тип по-різному готовий сприймати різну рекламу у зв’язку з тим, що:

· стратег бачить ближні і далекі цілі, володіє ситуацією дійсного і прогнозованого майбутнього, пов’язує свою діяльність із суспільними інтересами, розуміє зміст і наслідки своїх дій для себе ж у майбутньому;

· тактик бачить тільки ближні цілі (живе сьогоднішнім днем), володіє тільки конкретною ситуацією і вміє використовувати її максимально, орієнтований на одномоментний результат, добре володіє поведінковими тактиками, особливо якщо це стосується взаємин між людьми, уміє використовувати людей і ситуації у своїх інтересах, знає маніпулятивні прийоми, рідко в чомусь сумнівається;

· операціоналіст не думає про цілі і не бачить їх, володіє тільки окремими прийомами, діями, що застосовує відповідно до інструкцій, розпоряджень керівника чи лідера, не піклується про результати своєї діяльності в цілому, вважає, що відповідальність за його дії несе хтось інший.

В основу психографічних типологій дослід­ники намагаються покласти деякий психологічний тип особистості та уявлення людей про самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишуть, що тип особистості людини - це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі і повторювані реакції людини на чинники навколишнього середовища.