Читайте также:
|
Современные рекламные стратегии - это направления, в которых двигаются компании, создавая рекламные продукты. Это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
Короче говоря, современные рекламные стратегии задают информационную суть рекламного обращения, а потом рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.
Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные (утилитарные) свойства товара или на его психологически значимые (виртуальные) свойства. Первый тип рекламы — рациональный тип, второй — эмоциональная или проекционная реклама (имеющая психологические отличительные особенности). Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, дизайн). Это разделение условное, т.к. нередко рекламный текст может создавать сильный эмоциональный эффект, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.
Характерные приёмы рациональной стратегии рекламирования:
- Демонстрация свойств или действий товара.
- Рекомендации специалиста.
- Интервью с удовлетворённым пользователем.
- Сравнение с другими товарами.
- Показ проблемной ситуации и предложение товара как способа выхода из неё.
Рациональная реклама -- это в широком смысле рациональный способ рекламирования. Основное преимущество рациональной рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Поэтому главный критерий эффективности рациональной рекламы — запоминаемость марки и основного рекламного утверждения.
Недостатки рациональной стратегии:
Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию.
В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.
Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Типовые проблемные ситуации для рациональной стратегии:
1) о товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много (и нередко заказчик требует отразить в рекламе многочисленные сведения); следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чем-то одном?
2) трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Д. Огилви советует снять с себя “обязательство” рекламировать товар как лучший на рынке; он пишет: “В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что “его” товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит”.
3) свойство, по которому товар отличается от других товаров (в рамках товарной категории), кажется непривычным или неважным для потребителей и есть вероятность, что поэтому его могут не принять.
Эмоциональная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не на реальные, а скорее на виртуальные свойства.
Проекционная реклама создаёт психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Проекционная реклама оперирует психологически важными символами, создаёт эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рациональная реклама.
Чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потенциальному потребителю, а созданный образ должен восприниматься как желанный, поскольку отношение потребителя к рекламному образу переносится на товар. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей.
Недостатки проекционной рекламы:
1) Чувства и эмоции людей, на которые опирается проекционная реклама, неустойчивы.
2) Рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художественными образами.
3) При частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.
4) При создании проекционной рекламы очень важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром. Иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но ничего не вспомнят о товаре.
ЕЩЕ:
Рациональная реклама:
сила стратегий рационального типа — в их информативности и прочной связи с товаром;
основная задача рекламиста в этом случае — найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечёт к нему потребителей;
основной критерий эффективности — запоминаемость марки и главного утверждения о товаре;
рациональная реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории.
Проекционная реклама:
сила стратегий проекционного типа — в их эмоциональном воздействии на потребителя;
основная задача рекламиста — создать привлекательный для потребителя образ и прочно связать образ с товаром;
основной критерий эффективности — эмоциональная вовлечённость потребителя;
чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться потребителю.
При выборе стратегии рекламирования нужно обратить внимание на следующие факторы.
Нужно учитывать специфику товарной категории, на основании чего потребители приобретают товары данной категории (утилитарные свойства или эмоциональный фон, привлекательный образ).
Важно учитывать, какой конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нём практически важные сведения, по которым он выделяется среди конкурирующих марок. Если да, то следует применить стратегию рационального типа, если даже в данной товарной категории у потребителей по отношению к товарам доминируют неутилитарные мотивы предпочтения.
29. Стратегии рационального типа, стратегии проекционного типа: характеристика, анализ, преимущества и недостатки.
См. 28
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 205 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |