Читайте также:
|
Самый престижный фестиваль Бренд года Effie
Московский международный фестиваль рекламы (ММФМ)
фестиваль рекламы "Идея"
Московский Молодёжный Фестиваль Социальной Рекламы
Московский фестиваль социальной рекламы
Международный фестиваль маркетинга и рекламы "Белый Квадрат"
Международный фестиваль рекламы "Каннские львы"
Ночь пожирателей рекламы
Ночь пожирателей рекламы в России
Европейский фестиваль рекламы Epica
Европейский фестиваль рекламы "Golden Drum" (Золотой барабан)
Международный фестиваль Clio Awards
Лондонский международный фестиваль рекламы
21. Структура рекламного обращения: единство вербальных и невербальных смысловых компонентов.
Рекламное сообщение рассматривается нами как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов. Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами мы понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изобразительном ряде) и композиция (соразмещение образа и текста).
1. Имя
Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Не должно быть анонимности. Важны: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций (названия иностранные), наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций, серийность (царь девица, царь салтан и т. д. – серия водок «Династия»); юмор, национальные традиции (для нас – славянизация), использование символов (биг бэн – тур в англию).
2.Слово
Слово рассматривается нами как строительный материал для текста. Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, понятность, учет закона Мерфи (если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так. Категория риска: многозначные слова и двусмысленность выражений («Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей»)).
3.Слоган
Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП (уникальное торговое предложение), конкретность (Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки), отсутствие довода-"вампира": о товаре ничего не рассказывает, но внимание на себя забирает (Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка)); наличие игровых приемов (Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС); наличие сексуальных маркером и использование юмора.
*сиам—слоган, непонятный без визуальной поддержки
4. Образ
Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-"вампира"(Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ)), отсутствие негативных ассоциаций (Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки. (реклама стоматологической клиники ЕВРОСТОМ-1)), емкость (минимум деталей); серийность (в рекламе водки ИСТОК появлялись люди "путешествующих" профессий - капитан дальнего плавания, геолог, журналист), семантика невербалики (отсутствие/присутствие негативных жестов), присутствие персонажа; игра (предложение поучаствовать в эксперименте), секс и юмор.
5. Композиция
Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу "Кровавой Мери" - образ сам по себе, текст сам по себе. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ, совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты.
Будем исходить из того, что в любой рекламе есть два композиционных центра - смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение.
Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом - не видеоролики. Основные критерии оценки. Для композиции это: наличие одного визуального центра (=емкость образов), совмещенность центров.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 76 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |