Читайте также:
|
Основная цель сегментации потребительских товаров – разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию адресной продукции и услуг, а не какого-то усредненного товара.
Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.
При проведении сегментирования по географическому принципу необходимо учитывать такие существенные показатели, как:
- расположение района. Оно может отражать различия в культуре, социальных ценностях, доходе и других потребительских характеристиках;
- численность и плотность населения на одной территории. Эти показатели позволяют определить условия проведения маркетинговых мероприятий, а также потенциальный объем сбыта;
- природные и климатические условия. Для осуществления маркетинговой деятельности по отдельным видам товаров они имеют большое значение;
- динамика развития региона. Она может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Развивающемуся району обычно свойственен "неразработанный” рынок, а стабильному или сокращающемуся - насыщенный рынок;
- уровень конкуренции. Это существенная характеристика региона, которая влияет на возможности внедрения на региональный рынок, а также определяет показатели сбыта. Одним из наиболее предпочтительных в данном случае будет небольшой, но неразработанный рынок;
- доступность средств массовой информации. Данный показатель необходимо учитывать при планировании программы маркетинговых мероприятий, т.к. он может быть различным в разных регионах;
- юридические ограничения. Они также могут быть характерными только для определенных регионов, имеющих местные законодательные и правоохранительные органы.
Сегментирование по демографическому принципу (на основе персональных демографических характеристик) предусматривает выделение потребительских групп на основе таких демографических характеристик, как: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальная принадлежность.
Исследования, проведенные по демографическим параметрам, показали достаточно тесную взаимосвязь между ними и покупательскими требованиями, а также степенью интенсивности потребления большинства товаров. Кроме того, демографические показатели довольно легко поддаются измерению, что очень важно при проведении анализа. Остановимся подробнее на некоторых из них:
- возраст является одной из определяющих характеристик покупателей. Возможно деление потребителей на следующие возрастные группы: моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет. При разработке и проведении маркетинговой деятельности важно учитывать меняющиеся с возрастом требования, предъявляемые потребителями к товарам;
- уровень дохода. Обычно выделяют три уровня дохода: низкий, средний и высокий. Каждый из них характеризует определенный объем ресурсов, предназначенных для приобретения товаров и услуг. Данный показатель важен при разработке такого направления маркетинговой деятельности, как ценовая политика;
- этап жизненного цикла семьи. Можно выделить следующие этапы: молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие. Данный показатель может быть существенным при планировании отдельных мероприятий маркетинга (например, при разработке упаковки).
Сегментирование по социально-психологическим признакам потребителей подразделяют на группы в связи с принадлежностью к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Разрабатывая социально-психологические профили, предприятия могут выходить на четкие рыночные сегменты.
Данное понятие и принадлежность к общественному классу. Ф. Котлер определяет следующим образом:
общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присущи несколько характеристик:
- лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
- в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
- общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
- индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов /1/.
У людей, принадлежащих к определенному классу, формируется довольно четкая система потребительских предпочтений, которые необходимо учитывать при ориентации маркетинговой деятельности:
- образ жизни представляет собой достаточно емкое понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, обусловленные окружающей их действительностью. Сегментирование по данному признаку важно для тех товаров, которые являются характерными, значимыми для конкретного образа жизни;
- характеристики личности являются отличительными для определенного типа личности. Потребители, объединенные по типу личности, имеют схожие ответные реакции на различные факторы маркетинга, что также необходимо учитывать при планировании маркетинговой деятельности.
Сегментирование по принципу отношения к товару. По данной методике сегментирования потребителей делят на группы в зависимости от их отношения к конкретному товару, знаний о нем, характеру использования и реакции на этот товар - искомые выгоды (преимущества), т.е. сегментирование покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование по преимуществам было впервые предложено в 1968 году Расселом Хейли: "В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка" /2/.
Для ведения успешной маркетинговой деятельности предприятие должно выявить и изучить основные выгоды, которые люди ожидают от его товаров, а также определить характеристики представителей сегмента, предпочитающих эти выгоды. Сегментирование по данному признаку полезно при разработке и дифференциации товаров, также для выявления потенциальных конкурентов.
Статус (положение) пользователя (также используется термин "опыт пользования"). Опыт использования конкретных товаров и услуг может существенно влиять на поведение и отношение потребителей к этому товару или услуге. По отношению к товару различают следующие группы потребителей: люди, не являющиеся покупателями данного товара, бывшие потребители данного товара, потенциальные потребители и регулярные потребители. Каждая из представленных групп имеет свои специфические особенности, которые находят отражение в требованиях к товару. Небольшие, набирающие силу предприятия стремятся найти своему товару регулярных потребителей, в то время как крупные предприятия, старающиеся завоевать себе большую долю рынка, не ограничиваются этим, а стремятся привлечь потенциальных покупателей, изучая их особенности и строя на этой основе свою маркетинговую стратегию.
Интенсивность потребления. Рынок потребителей данной продукции, в свою очередь, можно разбить на более мелкие сегменты по величине объема потребления: слабые, умеренные и активные покупатели товара. Проведенные исследования показали, что иногда относительно небольшой покупательский сегмент в результате интенсивного потребления поглощает основную массу данного товара.
В 60-е годы Дик Уоррен Ивельд придумал термин "тяжелая половина", чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара и услуг. В некоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок.
Многие предприятия с целью повышения эффективности расходов на маркетинг концентрируют свои усилия именно на активных потребителях, забывая про остальные сегменты, которые могут быть просто "неразработанными".
Степень приверженности к товару. Приверженность к товару может быть полной и безоговорочной, непостоянной, а также может вообще отсутствовать. Деятелю в области рынка необходимо серьезно проанализировать все возможные сегменты по степени приверженности, особенно это относится к марочным товарам. Знание распределения приверженности на своем рынке позволяет определить границы целевого рынка, вовремя выявить возможных конкурентов и определить слабые стороны в организации маркетинговой деятельности.
Сегментационный анализ обычно проводится по двум или нескольким параметрам, что позволяет сделать его более содержательным и значимым. Например, для определения влияния демографических факторов на интенсивность потребления можно провести сегментирование по таким параметрам, как пол, возраст и интенсивность потребления. Графически данный процесс может быть представлен следующим образом (рис. 12).
13.ПП на рынке организаций: организационное покупательское поведение, модель
Покупатели на рынке организаций – организации различных сфер деятельности (коммерческие и некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуальные предприниматели, покупающие или арендующие продукты и услуги.
Организационные покупатели- все покупатели, кроме конечных потребителей.
Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют трем основным видам организаций – покупателей: деловой, институциональный, государственных учреждений.
Деловой рынок (В2В)- совокупность организаций и индивидуальных предпринимателей, приобретающих продукты и услуги для прибыльного производства других продуктов и услуг. Они покупают товары в коммерческих целях – для получения прибыли за счет производства продуктов и услуг.
Институциональный рынок (В2I) составляет совокупность организаций (государственных и частных), приобретающих товары для использования в некоммерческих целях. На этом рынке покупки совершают школы, больницы, музеи, университеты, общественные и религиозные организации.
Рынок правительственных организаций (В3G) включают государственные и муниципальные органы управления, осуществляющие закупки для выполнения своих функций; это- правительство РФ, Гос Дума РФ, Совет Федерации, агентства, органы управления субъектов РФ, муниципальных образований. Правительственные организации осущ закупки с помощью гос заказов, которые они выдают для производства товаров как в гражданском, так и в военном секторах.
В модели покупательского поведения организации, предложенной Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В.Вонг, показано, что маркетинговые и другие стимулы воздействуют на организацию- покупателя и вызывают определенную реакцию: выбор товара, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслуживания и оплаты. Для разработки стратегий специалисты по маркетингу должны
Понимать процесс преобразования стимулов внутри организации в покупательскую реакцию.
Внутри организации закупочная деятельность включает два важных момента. Первый- организация закупочного центра, в состав которого входят все лица, участвующие в принятии решения о покупке.
Второй- собственно процесс принятия решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный центр и процесс принятия решения подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных факторов, а также факторов внешней среды.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 79 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |