Читайте также:
|
Всю совокупность потребителей, с точки зрения маркетинга, можно разделить на две группы:
- индивидуальные потребители (конечные пользователи товара) и организации, приобретающие товары для дальнейшего их использования в процессе производства или перепродажи другим потребителям;
- организации –потребители – это производственные предприятия, оптовые и розничные фирмы,, государственные и другие некоммерческие учреждения, приобретающие изделия для использования их в процессе дальнейшего производства и изготовления отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.
А.П. Панкрухин выделяет пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.
1.Индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для личного пользования. К данной категории относят живущих отдельно от семьи граждан. Индивидуальные потребители проявляют большую заинтересованность в потребительских качествах товара.
2.Семья и домохозяйства- основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров. Решения принимают либо супруги совместно, либо глава семьи.(приобретают товары для семейного использования или ведения совместного домохозяйства).
3.Посредники являются профессиональными покупателями, заинтересованными в меновых характеристиках товара- спросе, абсолютной цене, рентабельности, скорости общения, транспортабельной упаковке, сроке хранения и пр. Оптовые и розничные фирмы являются посредниками, которые перемещают товары от производителя до потребителя. Предприятия потребительских товаров для реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и прочее. Розничные предприятия закупают товары либо у оптовиков, либо непосредственно у производителей и реализуют их конечным потребителям.(т.е. профессиональные покупатели, приобретающие товар для дальнейшей перепродажи (ломбарды, оптов базы)).
4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения: обычно процесс закупки начинается с осознания проблемы и заканчивается оценкой работы поставщика. В процессе выбора и приобретения товаров данной категорией потребителей важную роль играют приоритеты предприятия, от имени которого действует снабженец, квоты и целевые установки. (приобретают товары промышленного назначения,сырье или товары для использования в профессиональной деятельности).
5.Гос учреждения приобретают различные товары и услуги для деятельности государственных сфер экономики и для формирования материально- технической базы министерств и ведомств. К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся, прежде всего, надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов. (приобретают товары для деятельности гос сфер).
10.Ресурсы потребителей: экономические, временные, когнитивные
Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными (познавательными).
1.Экономические ресурсы. Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление потребительским поведением.
2. Временные ресурсы. Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для более полного понимания потребителей нужно знать, как потребители распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок.
Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг.
Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные обязанности. С ростом дохода растет время поездок и социальных обязанностей. Дилемма «время - деньги» стоит перед многими потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения временных ресурсов, и наоборот. Продукты могут экономить время потребителей, например полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров сокращают нерасполагаемое время, увеличивая время досуга. Ряд товаров обеспечивает решение нескольких задач одновременно – за счет полихромного использования времени, то есть выполнения нескольких видов деятельности одновременно.
3. Когнитивные ресурсы. Когнитивные ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации – смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.
Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения – направление и интенсивность. Направление внимания – это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул – замечает объявление в газете. В другом случае его внимание больше занято – он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении – например, на последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера.
Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем покупатели, располагающие большими денежными и временными ресурсами.
Экономические ресурсы – это количество денежных средств, которыми располагает человек для осуществления той или иной покупки.
Временные ресурсы (бюджет времени) включают:
- время работы;
- нерасполагаемое время (сон, забота о здоровье, обязательные поездки, забота о родных и т. д.);
- досуг (свободное время).
Когнитивные ресурсы (от лат. соgnitio – знание)– интеллектуальная способность человека обрабатывать информацию.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 128 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |