Читайте также:
|
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организациипродавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? надо выяснить) ориентированных на данный товар остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора; они скорее всего совершают случайные покупки. Как правило, производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20%потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты, и, к которым необходимо применять разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Сегментация позволяет: 1. лучше понимать не только нужды потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке средств производства и т.д.) 2. обеспечить лучшим понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках; 3. представить возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования; 4. при разработке планов маркетинговой деятельности учитывать особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов; Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. Географическая сегментация деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. При сегментации рынка производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающий товар; размер закупок; направления использования купленных товаров (рис. 1). Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком мелочными, не выгодными для коммерческого освоения. На рис 1. приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия. Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг» компания «Форд моторз» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой, спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример свидетельствует о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы. Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть: 1. определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом, на предлагаемый продукт; 2. достаточной существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента; 3. доступными для эффективной маркетинговой деятельности; 4. количественно измеряемыми; 5. используемыми в течении длительного периода времени. Процесс сегментации должен иметь итеративный характер, т.е. если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.
Сегментация промышленных рынков обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП:
– основная характерная черта – относительно ограниченное числокритериев сегментации;
– большинство этих критериев являются обязательными, так какпозволяют максимально четко дифференцировать потребности потенциальной клиентуры;
– сегментация носит более дробный характер: в силу ограниченного числа потребителей и важности даже малых различий в требованиях
сегменты более узкие, чем в случае с потребительскими рынками;
– целевой сегмент может быть представлен лишь одним потребиелем, который представляет целый экономический район или даже страну. Зачастую компания-поставщик вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика.
Заключительным этапом сегментации является позиционированиетовара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решенияо том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.
В практике промышленного маркетинга используется ряд подходов к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Один из них – обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкиваются пользователи данного типа продукции, затем 100–200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности, и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.
Учет интересов покупателей зачастую не только способствует вы-явлению потребностей, но и позволяет понять новые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих НИИ, потребляющих данную продукцию.
Для сегментации промышленных рынков используются следующие группы критериев:
1) Географические критерии учитывают месторасположениепредприятия-потребителя относительно поставщика, позволяют оптимизировать сбытовую сеть, ценообразование, постпродажное обслуживание, продвижение:
– страна;
– область, район;
– административно-территориальная единица,
– климатические условия и т.д.
2) Производственно-экономические критерии – играют ведущую роль в сегментации промышленных рынков. К ним относят:
– тип предприятия-потребителя (сфера деятельности);
– технологический процесс, применяемый на предприятии;
– размер компании-потребителя. 64
По основным типам потребителей товаров промышленного назначения можно определить как коммерческие предприятия, некоммерческие организации и государственные органы. В свою очередь, среди коммерческих предприятий выделяют промышленные предприятия, строительные фирмы, торговые предприятия, транспортные компании, предприятия сферы обслуживания и т.д.
Тип предприятия-потребителя влияет на номенклатуру закупаемых товаров, объем и периодичность совершаемых закупок. Покупатели разных типов могут использовать разные критерии оценки поставщика и товара в процессе принятия решения, требовать особых условий поставок, расчетов и т.д. (наиболее специфичны государственные закуп-
ки).
Особо следует подчеркнуть значение такого критерия, как технология, который, по сути, является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых уже зарекомендовала себя
на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники,электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать высококачественные и соответственно, более дорогостоящие сырье, материалы и комплектующие.
Напротив, сегменты, использующие так называемую традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.
Размер компаний-покупателей ППНТ колеблется в чрезвычайно широком диапазоне: от мелких фирм и организаций (с числом работающих не свыше 20 человек) до крупных корпораций. Наиболее распространен метод определения размера покупателя, исходя из численности, объемов производства или общего объема сбыта.
Знать о распределении покупателей по размерам необходимо для организации их эффективного обслуживания. От размера предприятия зависит не только объем закупок, но и то, как реализуется на нем функция материально-технического снабжения: кто совершает закупки, место органа по закупкам в организационной структуре (подчинение,
степень самостоятельности, политика по отношению к по От размера предприятия зависит не только объем закупок, но и то, как реализуется на нем функция материально-технического снабжения: кто совершает закупки, место органа по закупкам в организационной структуре (подчинение, степень самостоятельности, политика по отношению к поставщикам и т.д.).
Так, на мелких фирмах, как правило, закупки осуществляются руководителем, либо поручаются одному из служащих, выполняющих,наряду с этим, и другие обязанности. Большинство средних фирм уже располагают отделом снабжения, состоящим из двух-трех служащих.
Что касается более крупных предприятий, то каждое из них располагает специализированным закупочным подразделением, имеющим свою структуру. Следует отметить, что существует множество форм организации снабжения на предприятии, но общим для всех является отделение оперативного уровня закупок от стратегического, где вырабатываются политика и правила закупок.
3) Специфика организации закупок, особые запросы потребителей. Вторая группа критериев учитывает наличие специфических проблем и требований заказчика в области закупки ППТН:
– скорость поставки;
– комплектность поставки;
– особые требования к параметрам оборудования и материалов;
– факторы, значимые для заказчика в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, скидки и пр.);
– степень централизации операций по закупке и т.д.
4) Взаимоотношения с поставщиком – данные критерии позволяют учесть различные аспекты развития отношений между партнерами, такие как:
– ситуация закупки для потребителя (первичная, постоянная)
– форма взаимоотношений (контрактная долгосрочная основа, эпизодические закупки, разовая закупка);
– статус клиента (степень важности для поставщика);
– степень лояльности клиента (срок сотрудничества, взаимозависимость, готовность к уступкам и компромиссам и т.д.).
5) Личностные критерии – характеристики лиц, представляющих компанию заказчика. На промышленном рынке, где совершаются крупные сделки и высока значимость каждого предприятия-клиента, целесообразно учитывать не только характеристики последнего по вышеприведенным критериям, но и личные качества руководителя (лица ответственного за МТС), в том числе:
– склонность к принятию рискованных технически новых решений;
– отношение к изменению сбытовой политики;
– подход к выбору поставщика и т.д.
6) Культурные критерии – межкультурные различия, такие как отношение ко времени, степень религиозности, особенности ведения переговоров и т.д. имеют особое значение при выходе на зарубежные рынки.
9. Критерии, отражающие параметры рынка ТПН
10 – см 8
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 188 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |