Читайте также:
|
В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие внешние факторы: Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработ-ки – основная движущая сила, под воздействием которой происходит расширение и диверсификация ассортимента. Основная задача про-мышленных НИОКР заключается в использовании существующих зна-ний для разработки или совершенствования уже существующих товаров и процессов. Изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменения конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компа-нии, особенно если оно носит характер принципиального улучшения. Даже занимая на рынке прочное положение, компании тратят средства на исследования по созданию новых товаров, появление которых сдела-ет ассортимент конкурентов устаревшим. Помимо конструктивных изменений, конкуренты вносят изменения в структуру своего ассортимента. Расширение ими ассортимента дает преимущества в налаживании связей с оптовиками и снижении издер-жек сбыта. Увеличение числа конкурентов, в частности за счет производите-лей, осваивающих новые для себя рынки и ранее не являвшихся прямы-ми конкурентами, вызывает уменьшение размеров прибыли. В резуль-тате, выпустив новый товар, компания вынуждена приступить к его со-вершенствованию и поиску новых идей, которые могли бы заменить данный товар в случае сильной конкуренции.
изменение спроса на отдельные товары. Задача руководства – максимально использовать любое повышение спроса и противостоять его падению. Колебания спроса могут быть вызваны различными причинами: изменениями ассортимента самих клиентов, возникновением дефицита тех или иных компонентов и материалов, повышением цен, изменения-ми в технологии производства, колебаниями общего уровня деловой активности и т.д. С тем, чтобы ослабить степень риска в случае непред-виденного падения спроса на отдельные товары, компании стремятся диверсифицировать ассортимент. В качестве предпосылок, способствующих расширению товарно-го ассортимента, отметим следующее: 1) Промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика. Предпочтение объясняется эко-номией времени в процессе закупки, выгодой сотрудничества с единым центром техобслуживания, снижением транспортных расходов, сниже-нием цен вследствие закупки больших партий и ассортимента товаров и т.д. 2) Торговые представители могут успешно продавать разные пози-ции. Если товары не требуют наличия глубоких специальных знаний, целесообразно одновременное предложение нескольких позиций, при этом более полно используются возможности сбытовой сети. 3) Реализация нескольких позиций способствует сокращению из-держек сбыта. Стоимость поддержания контакта с клиентурой распре-деляется между всеми позициями; повышается вероятность совершения продаж; сокращаются издержки по продвижению и т.д. 4) Специальные модификации становятся основой для разработки новых товаров. Как правило, отдельному клиенту приходится идти на компромисс между собственными специфическими требованиями к то-вару и тем, что предлагает рынок. Если подобные компромиссы связаны с большими издержками, покупатель обращается к поставщику с пред-ложением произвести специальную модификацию товара, некоторые модификации находят широкое применение на рынке и пополняют ас-сортимент поставщика. 5) Широкий ассортимент привлекателен для оптовиков. По мере расширения ассортимента производителя за счет товаров, соответст-вующих потребностям рынка, отношения между ним и оптовиками ста-новятся более тесными. Поставщик широкого ассортимента получает большее влияние на оптовиков в вопросах общей организации и мето-дов сбыта, комплектования товарных запасов.
6) Появляется возможность задействовать неиспользованные внут-ренние ресурсы. Неиспользованные ресурсы могут проявляться в не-полной загрузке производственных мощностей, недостаточном исполь-80
зовании возможностей службы сбыта, отдела НИОКР, кадров, свобод-ных средств. 7) Использование побочных продуктов производства. Производст-венный процесс неизбежно порождает разного рода побочные продук-ты, сопутствующие изготовлению основного продукта. Целесообразно стремиться к получению от них максимальной отдачи, изыскивая воз-можное применение, иначе они становятся отходами.
Этапы планирования товарного ассортимента
Процесс планирования товарного ассортимента включает в себя следующие этапы: 1) Оценка текущего состояния ассортимента и возможностей компании. Этап имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и оценить ее возможности в области использова-ния внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассор-тимента. Включает в себя следующие шаги: 1. Ревизия товарного ассортимента: – анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли за несколь-ко лет в разбивке по товарным группам и отдельным товарам; – сбыт и норма прибыли товаров в разбивке по отраслевым рын-кам; – расчет доли рынка отдельных товаров; – сферы использования отдельных товаров; – исследование отношения клиентов к различным товарам; – оценка конкурентоспособности отдельных товаров. Степень детализации ревизии зависит от характера товарного ас-сортимента. Как правило, отдельно изучается каждая серия товаров и ведущие товары в каждой серии. 2. Анализ использования производственных мощностей, техноло-гии и имеющихся материальных ресурсов. Также носит ретроспективный характер, проводится на основании следующих данных: – состояние оборудования, используемого при производстве; – коэффициент использования оборудования; – показатели себестоимости и нормы прибыли; – ноу-хау и производственный опыт; – оперативность и гибкость производственного процесса и т.д. 3. Оценка эффективности НИОКР: – размах деятельности; – ориентация деятельности; – изменения в течение последних лет; 81
– конкретные достижения (усовершенствования, новинки, новые способы использования старых товаров); – специфические области знаний. 4. Исследование и анализ системы технического обслуживания: – комплексность технического обслуживания; – доступность для потребителей; – организация системы техобслуживания; – отношение потребителей (степень удовлетворенности). 5. Анализ организации и деятельности службы сбыта: – принципы работы персонала по сбыту; – распределение товарных групп, рынков в рамках системы сбыта; – гибкость системы (способность воспринимать новые товары без принципиальной перестройки); – качественные и количественные показатели работы персонала по сбыту; – компетентность и деловая репутация. 6. Анализ финансовых ресурсов: – объем средств, которые могут быть вложены в создание новинок; – готовность руководства произвести соответствующие затраты. 7. Анализ кадровых ресурсов: – уровень квалификации и компетентности; – продвижение по служебной лестнице и т.д. Для более полного представления при проведении анализа учиты-вают сведения о колебании общей деловой активности и конъюнктуры рынка в исследуемом периоде, проводят сравнения собственных показа-телей с соответствующими данными по конкурентам. 2) Организация товарного планирования и создание новых това-ров. Этап предполагает реализацию следующих задач: – принятие решений об изменении конструкции уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента новыми изделиями; – непрерывный контроль за действием внешних факторов (измене-ния спроса на отдельных рынках, перемены в предложениях конкурен-тов, изменения в технологии и т. д.); – проведение технических исследований товаров и процессов в за-висимости от потребностей и положения компании; – проведение целенаправленных поисков идей новых товаров; – обеспечение координации усилий и оперативности на протяже-нии всего процесса разработки нового товара: от момента зарождения первоначальной идеи и далее, до выхода на рынок. Процесс создания нового товара можно представить в виде после-довательных стадий: 1. Поиск идеи нового товара. 2. Оценка и отбор идей. 82
3. Исследование потребительских свойств нового товара (разра-ботка замысла). 4. Определение маркетинговой стратегии. 5. Изучение особенностей процесса производства. 6. Организация опытного производства и пробного сбыта. 7. Переход к серийному производству и осуществление комплекс-ной программы маркетинга. В ряде случаев новый продукт создается по заказу потребителя, на различных этапах к участию в работе могут привлекаться его функцио-нальные подразделения (научно-техническое сотрудничество). 3) Прекращение производства устаревших / неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку неудачные либо устаревшие товары, не принося должной отдачи, отвлекают на себя капитал, рабо-чую силу и производственные мощности, требуют несоразмерно боль-ших затрат времени и усилий со стороны руководства. Процесс снятия товара с производства состоит из следующих ша-гов: 1. Отбор кандидатов для снятия с производства. Среди факто-ров, свидетельствующих о неблагополучии товара выделим: – сокращение объемов сбыта; – снижение нормы прибыли; – уменьшение доли рынка; – появление более совершенного товара-заменителя; – рост издержек производства; – необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности. Ни один из этих факторов сам по себе не может служить причиной прекращения производства. Однако наличие любого их них либо не-скольких сразу говорит о необходимости изучения ситуации с целью определения дальнейших действий. 2. Сбор и анализ информации для принятия решения. Основной за-дачей анализа является вскрытие причин неблагополучного положения товара и поиск путей исправления ситуации. При этом следует дать от-веты на ряд вопросов: – существуют ли пути спасения товара и восстановления его про-даж (сокращение издержек производства, более эффективный сбыт, изменение свойств, снижение цены и т.д.); – что будет с капиталом, вложенным в оборудование (универсаль-ное или специализированное, возможна ли продажа, каков износ); – как высвободить оборотный капитал; – каковы общие потери от снятия товара (снижение объемов про-даж, прибыли); 83
– есть ли к моменту снятия товара с производства план более эф-фективного использования освобождающихся ресурсов; – как повлияет снятие товара с производства на общее состояние сбыта (сокращение численности персонала по сбыту, возможные потери клиентов вследствие отсутствия требуемой позиции, изменение наклад-ных расходов). 3. Порядок снятия товара с производства. Процесс снятия товара с производства тщательно планируется. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства: этот шаг не должен вызвать существенных перебоев в деятельности самой компании, ее сбытовой сети и клиентов. Необходимо заблаговременно известить клиентов о снятии товара с производства: не слишком рано, так как это может затруднить реали-зацию запасов на местах, но и не поздно, поскольку клиенты должны иметь возможность изыскать иные способы удовлетворения своей по-требности. Если речь идет об оборудовании, следует продумать снаб-жение запчастями. В целом, ассортимент компании должен соответствовать современ-ным требованиям рынка, ресурсы должны использоваться для реализа-ции прибыльных проектов, дающих возможности дальнейшего роста и повышения конкурентоспособности.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 43 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |