Читайте также:
|
Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий примерно письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей, с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему. В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. Анкетирование – форма опроса, в ходе которого респондент самостоятельно фиксирует ответы на поставленные в анкете вопросы в присутствии исследователя или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае короткое время можно опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование, бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте. Достоинства почтового опроса: □ возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах; □ отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы; □ отсутствие жестких временных ограничений. Недостатки почтового метода: длительность ожидания ответов; □ неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко превышает 90 %); □ трудности с определением достоверности получаемой информации. Еще одна разновидность почтового опроса, когда анкета печатается в прессе. Опыт свидетельствует об относительно низком возврате анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону). Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров. Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80—90 % респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.
В зависимости от цели проведения и направленности интервью подразделяют на клинические (длительные, глубокие) и фокусированные (кратковременные). Цель клинического интервью – получение максимально полной информации о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях, характеристиках опрашиваемого. Фокусированное же интервью направлено на получение информации о конкретной проблеме, ситуации или явлении. По технике проведения интервью может быть структурированным, полуструктурированным, неструктурированным. Следует подчеркнуть, что оптимальной формой интервью является спокойная, непринужденная беседа. Достоверность информации напрямую зависит от тактичности интервьюера, который должен вызвать респондента на откровенный и содержательный разговор.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 77 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |