Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Показатели, необходимые для анализа требований потребите­ля к товару и потребительских предпочтений

В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отво­дится изучению покупательских требований и предпочтений.

Система показателей, необходимых для этого, имеет следу­ющий вид.

1. Общие требования потребителя к товару, среди которых
можно выделить следующие:

• новизна и технический уровень изделий;

• качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;

• уровень послепродажного технического обслуживания и
характер предоставляемых услуг;

• соотношение цены изделия и полезного эффекта от его ис­
пользования.

Важно знать и специфические требования потребителя к ас­сортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

2. К специфическим требованиям следует отнести такие, как:

• ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида,
способа упаковки и маркировки, использование товарного
знака;

• географические и климатические условия использования;

• действующие технические стандарты;

• привычки и вкусы потребителей;

• надежность и удобство изделия в эксплуатации;

• бездефектность, прочность.

3. Анализ потребительских предпочтений предполагает изу­чение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифферен­циация продукта происходит, прежде всего, через индивидуали­зацию конкретной марки изделия.

Предпочтение потребителя определяется престижностью из­делия, дизайном, привычкой пользоваться товаром определен­ной марки. Потребители, как правило, предпочитают специали­зированное оборудование универсальному, считают, что лучше приобрести оборудование по более высокой продажной цене, но с более низкими расходами на его эксплуатацию.

Предпочтение потребителей обычно отдается хорошо извес­тной на рынке фирме, которая четко выполняет взятые на себя обязательства и обеспечивает бесперебойную эксплуатацию, сво­евременное техническое обслуживание, оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара.

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование.

Анкетные опросы позволяют выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара, требования к качеству, от­ношение к цене и пр. Анкеты целесообразно распределять про­порционально объему продаж магазина, района, города, по­скольку он пропорционален количеству покупателей. Анкеты экспертного опроса должны содержать все важнейшие харак­теристики товара или оказываемой услуги. Затем по каждой характеристике следует установить три уровня значимости: важно, желательно, значения не имеет. В соответствии с вы­деленными уровнями значимости определяются три группы по­требителей.

Первую группу составляют потребители, которым указанные в анкете характеристики товара важны.

Вторую группу составляют потребители, которым указанные характеристики желательно иметь.

Третью группу образуют потребители, для которых данные характеристики не имеют значения.

Пожелания потребителей первой группы имеют значимость, равную 1, второй группы — 0,5, а третьей — 0.

Анкетируемым покупателям должен предлагаться один из трех уровней значимости по каждой характеристике; количество сег­ментов опроса должно быть небольшим. Расчет проводится по следующей формуле:

И

К_п = ZM, (2.28)

где К_п — коэффициент относительной важности изделия; и — количество характеристик изделия; М₍ — удельный вес или ранг соответствующей характерис­тики изделия.

Немаловажной составляющей процесса исследования рыноч­ной конъюнктуры является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо восприни­мается потребителем.

Изменение предложения представляет собой основу для реа­лизации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продук­ции, которые максимально соответствовали бы характеру и спе­цифике спроса потребителя.

Для оценки предложения используется ряд показателей (рис.2.8).

Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, опре­деляют по формуле:

т

(2.29)

где Ва — доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т.е. в общих продажах всех товаров этого рода);

К_А — конкурентоспособность товара Л; т — соотношение спрос/предложение; Ъ_А — показатель престижа фирмы — продавца (продуцента)

товара;

b_t — показатель престижа фирмы-конкурента. Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретно-

АНАЛИЗ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Показатели для анализа предложения

Количественная оценка

предложения конкурирующего товара

(производство + + импорт - экспорт)

Структура предложения

(степень обновления ассортимента;

значение новых товаров;

технико-экономические ■

характеристики новых товаров)

Доля фирм - крупнейших

поставщиков товаров

на рынок и оценка их

производственных

мощностей

Уровень цен на товары различных изделий и модификаций

Оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мировой экономики

Рис. 2.8. Система показателей для анализа предложения

му рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных ком­паний по затратам на НИОКР, по расширению производствен­ных мощностей и модернизации производства, а также предпо­лагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствую­щего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно ис­следования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут'повлечь за со­бой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарообо­рота в целом.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда исследователю не хватает знаний для того, что­бы объективно оценить предложение товара. В этом случае прийти на помощь могут следующие источники информации: довери-

тельная беседа с компетентными сотрудниками; аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конку­рентов; тщательный просмотр каталогов, проспектов, объявле­ний и других материалов, близких к данной отрасли; изучение брошюр, издаваемых патентными службами; просмотр ежеднев­ной экономической прессы; анализ старых публикаций; посеще­ние ярмарок и выставок; просмотр специальных телевизионных программ; беседы с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; посещение конференций, конкурсов и соревнований; беседы с консультантами.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них — фун­кциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конк­ретный продукт, который можно функционально описать. При этом необходимо в первую очередь исследовать все его свойства. Затем следует определить, какие новые функции он может вы­полнить или какие функции, уже находящиеся на рынке про­дуктов, он выполняет лучше. Если новый продукт имеет явные преимущества в выполнении определенных функций или пре­восходит конкурирующие продукты по всем функциям, можно рассчитывать на успех.

Морфологический метод предполагает выбор основной про­блемы, которая расчленяется на системные элементы.

Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ полету фантазии. Это интуитивно-творческий метод. Создается атмос­фера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе — количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.

Метод синектики (разработанный В.Дж. Гордоном) ориенти­руется на способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс груп­повой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записы­ваются любые спонтанные реакции. Наконец, проблему пыта­ются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей ре­шения. После этого можно сформулировать первый подход к

решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры¹.

На основе исследования спроса и предложения, потребитель­ских предпочтений (рис. 2.9) производится прогноз возможно­стей развития рынка (рис. 2.10). Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; определение возможностей развития производ­ства, потребления, уровня цен.