Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Валовая выручка, ден. ед.

1000

100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000

Рис. 2.16. График валовых показателей продукции «Гета»

Таблица 2.8 Сопоставление предельных показателей на примере продукта «Гета»

Метод сопоставления предельных показателей используется при планировании объемов производства (и реализации) продукции на стадиях внедрения и спада (ЖЦТ), так как дает более точное представление об оптимальных объемах и ценах.

Исходным положением метода сопоставления предельных по­казателей является то, что увеличение объема производства рен­табельно до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издер­жек на единицу продукции.

Вернемся снова к запланированным для товара «Гета» пока­зателям объема реализации и издержек производства, приведен­ным в табл. 2.7.

Показатели предельного дохода и предельных издержек рас­считываются следующим способом:

где ПД — предельный доход (ден. ед.);

BB,+i — валовая выручка (/ + 1)-ой единицы продукции

(ден. ед.);

ВВ, — валовая выручка /-ой единицы продукции (ден. ед.); К₁₊₁ — объем реализации (/ + 1)-ой единицы продукции

(шт.); K_t — объем реализации /-ой единицы продукции (шт.).

приз =

где ПРИЗ — предельные издержки (ден. ед.);

ВИ_/+j — валовые издержки (/ + 1)-ой единицы продукции

(ден. ед.); ВИ,— валовые издержки /-ой единицы продукции (ден.

ед.); K_i+l — объем реализации (/ + 1)-ой единицы продукции

(шт.);

K_t — объем реализации /-ой единицы продукции (шт.). В табл. 2.9 рассчитаны и приведены в колонках 5 и 6 показа­тели предельного дохода (ПД) и предельных издержек (ПРИЗ). Данные табл. 2.9 показывают, что оптимальная цена реали­зации составляет 9 ден. ед. при объеме производства 600 000 шт., поскольку предельный доход (ПД) превышает предельные издер­жки (ПРИЗ) только при величинах объема производства ниже указанной.

Таблица 2.9 Сопоставление предельных показателей на примере продукта «Гета»

Расчет, приведенный в колонке 7 (предельная прибыль = пре­дельный доход — предельные издержки), показывает, что уве­личение производства и реализации рентабельно в таких объе­мах, при которых обеспечивается положительная величина пре­дельной прибыли.

Применение метода сопоставления предельных показателей проиллюстрировано на рис. 2.17. С использованием данных табл. 2.9 на рисунке показаны кривая сбыта (СБ), а также кри­вые предельного дохода (ПД) и предельных издержек (ПРИЗ).

Снижение цены — при увеличении объема производства — эффективно в рамках тех величин, при которых кривая предель-

Ден. ед.

-1 -2 -3 -4

Рис. 2.17. График предельных показателей продукции «Гета»

ного дохода располагается выше кривой предельных издержек до пересечения криэых.

Оптимальный объем достигается в точке К, где ПД = ПРИЗ. Оптимальная цена реализации при данном объеме производства исчисляется по той же точке на кривой сбыта, которая находится строго вертикально над точкой пересечения кривых ПД и ПРИЗ.

Данные таблицы показывают, что оптимальная цена реали­зации составляет 9 ден. ед. при объеме производства 600 000 шт., поскольку предельный доход (ПД) превышает предельные издер­жки (ПРИЗ) только при величинах объема производства ниже указанной.

Таким образом, применение предложенных методов в ходе планирования новой продукции позволяет определить оптималь­ное соотношение показателей выручки, затрат, прибыли.

Пятый этап. Разработка продукции. На этапе разработки про­дукции идею продукта воплощают в физическую форму и опре­деляют базовую маркетинговую стратегию путем конструирова­ния продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принятые решения о конструкции продукции определяют:

• тип и качество материалов, из которых она состоит, метод
производства;

• стоимость единицы продукции;

• степень использования производственных мощностей;

• размер, расцветку, а также время, необходимое для пере­
хода от разработки до коммерческого использования.

При выборе решения об упаковке определяют:

• материалы, которые будут использованы;

• функции, которые она должна выполнять (например, рек­
лама и хранение);

• альтернативные размеры и цвета.
Решения о товарной марке включают:

• выбор нового или существующего имени;

• эксклюзивность;

• защиту торговой марки.

Определение положения продукта включает: ■

• выбор рыночного сегмента;

• сопоставление новой продукции с конкурирующей.
Проверка отношения и использования концентрируется на

представлениях потребителей и их подтверждении с помощью продукции.

Шестой этап. Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана мар­кетинга. Цель этого этапа — оценить продукцию в реальных ус­ловиях до начала полномасштабной реализации продукции. При этом можно использовать метод наблюдения за реальным пове­дением потребителей, реакцией конкурентов и сбытовой сети. Чтобы применить этот метод, необходимо:

• определить период проведения;

• выбрать место проведения теста, т.е. определить, в каких
городах представить продукцию. Выбор конкретного города
зависит от степени сотрудничества розничной торговли,
уровня конкуренции;

• определить длительность проверки в зависимости от того, на­
сколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов.

Предприятие должно определить, какую информацию ему не­обходимо получить. Информация может быть следующего содер­жания:

о реализации;

о потребителях;

о темпах покупок;

о сильных и слабых сторонах распределения и сбыта;

о доле на рынке;

о воздействии новой продукции на другие продукты фир­мы.

В заключение фирма должна принять решение об использо­вании результатов проверки.

Седьмой этап. Коммерческая реализация. Этот этап соответ­ствует этапу внедрения, жизненного цикла продукта и включа­ет реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного про­изводства, требует больших затрат и быстрого принятия реше­ний.

Факторы, рассматриваемые на этом этапе:

скорость признания продукта потребителями;

скорость признания каналами сбыта;

интенсивность распределения;

производственные возможности;

структура продвижения;

срок достижения прибыльности и стоимость коммерчес­кой реализации.

Таким образом, создание нового товара — процесс сложный и требующий существенных затрат, но без него не может обой­тись ни одно предприятие, предполагающее функционировать длительный период.

Контрольные вопросы к главе 2

1. Кто проводит маркетинговые исследования на предприятиях?

2. Для каких целей используются результаты маркетинговых иссле­
дований на предприятии?

3. Каков порядок проведения исследования рынка?

4. Из каких блоков состоит исследование конъюнктуры рынка?

5. Какие показатели для изучения общехозяйственной конъюнкту­
ры Вы знаете?

6. Какие показатели применяются для изучения конъюнктуры товар­
ного рынка?

7. Что требуется от прогноза товарного рынка?

8. Реализация маркетинговых исследований предполагает исполь­зование каких количественных методов?

9 Какие показатели входят в группу исследования промышленного производства?

10. Изложите показатели сельскохозяйственного производства.

11. Какую группу показателей для анализа включает в себя внут­
ренний товарооборот?

12. Что представляют собой показатели внешней торговли?

13. Опишите показатели динамики и уровня цен.

14. Какие финансовые показатели Вы знаете?

15. Изложите сущность метода экспертных оценок «Дельфи».

16. Из каких этапов состоит процесс корреляционно-регрессивного
анализа конъюнктуры рынка?

17. В чем заключается оценка спроса и предложения?

18. Как может быть подсчитана емкость рынка?

19. Какие блоки входят в систему показателей для исследования
спроса?

20. Какие показатели используются для оценки предложения?

21. Какие показатели для изучения требований потребителя к про­
дукции и потребительских предпочтений Вы знаете?

22. Какие показатели входят в анализ возможностей развития рын­
ка?

23. Что представляют собой показатели для деятельности фирм-
конкурентов?

24. Какие показатели используются для анализа торгово-полити-
ческих условий?

25. Приведите схему общей конкуренции.

26. Какие аспекты включает анализ возможностей предприятий?

27. Что относят к основным направлениям анализа финансового со­
стояния предприятия?

28. Что представляет собой анализ уровней рентабельности про­
изводства?

29. В чем заключается планирование новой продукции?

30. Сколько этапов входят в процесс планирования новой продук­
ции?

31. В чем заключается метод сопоставления валовых показателей?

32. Для чего используется метод сопоставления предельных пока­
зателей?

33. Что такое пробный маркетолог?