Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Анкета и анкетирование

кнкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последова­тельностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных спо­собов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемо­го лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устране­ны все выявленные недостатки.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбира­ет вопросы, продумывает их формулирование и последователь­ность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов:

• Целевые повременные — содержат данные анкеты, кото­
рые непосредственно связаны с главной целью исследова­
ния. Они обычно описывают отношение, знание товара и
поведение потребителя.

• Классификационные повременные — включают данные,
описывающие респондентов.

• Управляемые переменные — используются для того, чтобы
помочь исследователю провести анкетирование.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти це­лый ряд ошибок. Самые обычные ошибки — постановка воп­росов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят

ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляю­щие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи марке­тинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты от­ветов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию, например: «Ука­жите две наиболее важные для Вас характеристики автомобиля: скорость, мощность двигателя, дизайн, надежность, стоимость». Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формули­ровки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свобо­ду в формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас свойства товара X»).

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Откры­тые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ни­чем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на зак­рытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому На практике наибольшее распрост­ранение при проведении маркетинговых исследований нашли зак­рытые вопросы.

Формулирование самого вопроса требует осторожности. Ис­следователь должен пользоваться простыми, недвусмысленны­ми словами, которые не влияют на направление ответа. Особо­го внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашива­емого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, зада-

ют в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно раз­работаны и отвечать следующим требованиям.

1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и
не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова,
включенные в формулировку вопроса, были понятны опраши­
ваемому.

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (напри­
мер: «Не считаете ли Вы, что не следует...»).

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не
должны Пересекаться (например, до 20: 21—30; 31—40 и т.д.).

4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень час­
то», «много», «мало», «редко» и т.п., так как количественное вос­
приятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не дол­жны носить произвольного характера, и при их определении сле­дует руководствоваться следующими требованиями.

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции оп­
рашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько конт­
рольных вопросов, позволяющих выявить возможные противо­
речия в его ответах.

3. Последовательность вопросов должна учитывать их ло­
гическую взаимосвязь, в основу которой следует положить прин­
цип «от общего — к частному».

4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направлен­
ные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце
анкеты, так как при их постановке возрастает вероятность от­
каза опрашиваемого продолжать беседу.

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не нося­
щими личного характера, так как призваны расположить опра­
шиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и лич­
ные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о
точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства.
Следует ограничиваться указанием «вилки».

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком боль­
шим (обычно стараются ограничиться 10—15 вопросами), так как
чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в ре­альных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью неболь-

шого количества людей, относящихся к той же категории, кото­рая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обуслов­лена стремлением исключить возможные двусмысленность, не­достаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.

Опыт показывает, что даже если разработка анкеты произво­дилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой рабо­ты может привести к неожиданным трудностям в сборе инфор­мации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от уча­стия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несо­измеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Организация сбора информации включает определение тре­бований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной инфор­мации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашивае­мых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопро­сы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также при необходимости разъясняют им задаваемые вопросы.

Другой подход ограничивает действия интервьюеров и пре­дусматривает:

• чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими
собственных ответов;

• четкое определение мест и времени сбора информации;

• ориентацию системы стимулирования труда персонала, при­
влеченного к сбору информации, на квалифицированное
и добросовестное выполнение возложенных на него обя­
занностей;

• создание организационных предпосылок для контроля рабо­
ты осуществляющего сбор информации персонала и для пос­
ледующего анализа собранной информации. Для этого каж­
дая из анкет должна иметь название и номер, а в случае лич­
ного опроса или опроса по телефону в анкете следует предус­
мотреть указание даты и времени опроса, места опроса или
номера телефона, номера интервьюера и его подпись, приве­
сти шкалу оценки; дать покупателю возможность сделать
комментарий.

Достойным примером в этом отношении может служить ан­кета японской фирмы «Сони», распространяемая вместе с новым изделием.

1. Пожалуйста, назовите страну, где была куплена данная мо­
дель.

2. Пожалуйста, назовите страну, откуда Вы родом.

3. Пожалуйста, укажите место приобретения изделия:

• универмаг;

• независимый специализированный магазин радиотоваров;

• специализированный магазин фирмы «Сони»;

• магазин «Дыоти-фри» (беспошлинный магазин в аэропор­
тах или других местах скопления туристов);

• изделие получено в подарок;

• другие варианты ответа.

4. Пожалуйста, укажите условия приобретения изделия:

• покупка данного изделия в первый раз;

• замена одного изделия (например, старой модели) другим;

• приобретение нового изделия дополнительно к уже имею­
щемуся.

5. Пожалуйста, укажите три главных источника информации,
которые повлияли на Ваш выбор, из числа приведенных ниже:

• реклама в журнале (пожалуйста, укажите название жур­
нала);

• статья в журнале;

• реклама в газете (пожалуйста, укажите название газеты);

• реклама по радио;

• витрина в магазине;

• проспект о новом изделии;

• информация, полученная по почте, от торговой фирмы;

• рекомендация, полученная от продавца в магазине;

• рекомендация друзей или родственников;

• другие источники информации (назовите, пожалуйста).

6. Пожалуйста, укажите, какие изделия конкурирующих фирм
Вы рассматривали, прежде чем сделать Ваш выбор (включая дру­
гие изделия и модели фирмы «Сони»):

• фирма-изготовитель;

• модель.

7. Пожалуйста, укажите три главные причины, почему Вы выб­
рали именно эту модель среди конкурирующих изделий:

• марка фирмы и ее репутация на рынке;

• характеристики изделия;

• дополнительные технические усовершенствования и при­
боры;

• привлекательный вид;

• качество изделия за данную цену;

• приемлемая цена изделия;

• простота в обращении;

• небольшие габариты, компактность изделия;

• рекомендация продавца магазина;

• рекомендация друзей или родственников;

• предшествующий личный опыт использования изделий фир­
мы «Сони»;

• другие причины.

8. Для каких целей Вы приобретали данное изделие:

• для семьи;

• для собственных нужд;

• для других целей (пожалуйста, укажите).

9. Пожалуйста, укажите, где Вы предполагаете использовать
изделие:

• в жилой комнате;

• в спальной комнате;

• в кабинете;

• на работе;

• в других местах (назовите, пожалуйста).

10. Пожалуйста, укажите, какие виды других изделий Вы со­
бираетесь использовать вместе с этой моделью:

• фирма-изготовитель;

• модель.

11. Пожалуйста, укажите три главные характеристики данного
изделия, которые наиболее Вам понравились (перечисляются важ­
нейшие характеристики изделия).

12. Пожалуйста, ответьте, что Вы думаете о габаритах изделия:

• идеальные размеры;

• предпочтительные меньшие размеры;

• прочие замечания.

13. Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы о себе:

• пол;

• семейное положение: женат (замужем); одинокий; прочие;

• возраст: 17 лет и моложе; 18—24 года; 25—29 лет; 30—34 года;
35—39 лет; 40—44 года; 45—50 лет; 50 лет и более.

14. Профессия (перечисляются)

15. Ежегодный семейный доход.

Будем признательны за любые замечания и предложения, ка­сающиеся данной модели. Пожалуйста, напишите Ваше имя, фа­милию и адрес так, чтобы мы смогли вступить с Вами в контакт, если понадобится.

Имя Фамилия А дрес________________ Страна

Построение типичных групп потенциальных покупателей перспективной продукции основывается на использовании ко­личественной и качественной характеристик респондентов, по­лученных в ходе анкетных опросов. Выявление типов покупа­телей осуществляется при помощи методов математической ста­тистики.

Рассмотрим еще вариант составления анкеты.