Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Расчет координаты собственных возможностей

собственных возможностей

= 22/7 = 3,14.

Рис. 8.3. Матрица фактической ситуации (ФС) фирмы на рынке

По значению координаты ФС разрабатывается стратегия пред­ложения фирмы на рынке.

В тех случаях, когда изучаемое явление на рынке представ­ляет товарооборот разнородных товаров, характеристика дина­мики количественных показателей достигается с помощью агре­гатных или средних индексов, т.е. оценки изменения товарообо­рота в сопоставимых ценах и общего индекса цен.

Например, проанализируем данные о продаже и ценах трех товаров за два периода в табл. 8.7.

Таблица 8.7 Данные для расчета индексов физического объема и товарооборота

Отношение стоимости продукции текущего периода в теку­щих ценах ^PoQo к стоимости продукции базисного периода в

базисных ценах ]Г/ед представляет собой агрегатный индекс стоимости продукции или товарооборота:

Г _

где q — количество продукции в натуральном выражении; р — цена единицы продукции.

Этот индекс показывает, во сколько раз возросла (уменьши­лась) стоимость продукции (товарооборота) отчетного периода по сравнению с базисным, или сколько процентов составляет рост (снижение) стоимости продукции.

Индекс товарооборота в фактических ценах исчисляется как отношение итога гр.6 к итогу гр.З: /товарооборота = 1097,5/1057,5 = = 1,0378, т.е. денежная выручка на фирме увеличилась на 3,78%.

Индекс физического объема товарооборота исчисляется как отношение итога гр.7 к итогу гр.З.: A_{H3 това}р_ООб = 1095/1057,5 = = 1,0355, т.е. объем продаж товаров в сопоставимых ценах вы­рос на 3,55%.

Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма получает важнейшую информацию о конъюнктуре рынка с учетом своих собственных возможностей и перспектив про­никновения на тот или иной рынок, расширения своего вли­яния или выхода на рынок с новым товаром (услугой) и т.д. Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществля­ются одновременно и определяют дальнейший шаг маркетин­говой деятельности — выбор и реализацию маркетинговой стра­тегии.

II. Изучение товара (его конкурентоспособность, соответствие требованиям законодательства, степень удовлетворения потреб­ностей потребителей, требования покупателей к товарам, изме­нения и тенденции в отношении качества, размеров, цен, удоб­ства эксплуатации и других характеристик изделий, пользующихся предпочтением у потребителей). В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности. Изучаются также упаковка, сопро­водительная документация, инструкции и все другое, что вхо­дит в понятие товара.

В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач в изучении товара:

• оценка конкурентной среды;

• оценка величины риска при запуске нового товара на ры­
нок.

Для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемая путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичны­ми продуктами.

Общая картина рынка складывается отнюдь не из данных одного или двух исследований, эта картина создается годами. Такие данные позволяют сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе своего жизненного цик­ла находится марка, ее позитивные и негативные стороны. Дан­ные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки,, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше вос­принималась потребителями.

Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений по­требителей, оценить конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.

Для нового (или усовершенствованного) продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, свя­занного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, мас­штабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.

Новые качества продукта делают его более привлекательным для пользователей и дают возможность расширять круг потре­бителей путем привлечения тех, кто использует продукты кон­курентов. В этом контексте важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирова­ние позволяет получить необходимые данные для разработки

314^

стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.

Для проведения тестирования используются как количествен­ные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Коли­чественные методы, как известно, позволяют получить однотип­ные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный на­бор вопросов.

Зачастую некоторым потребителям сложно мыслить аналити­чески или диагностически о продукте, они затрудняются верба-лизировать, проговорить свое отношение к продукту. Поэтому при тестировании используются качественные методы, позволя­ющие применять различные проективные, символические или ас­социативные техники для того, чтобы узнать истинное отноше­ние респондента к продукту.

Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необ­ходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от друго­го можно на основе целого ряда критериев:

• характеристики целевой группы;

• предмет исследования;

• место проведения исследования;

• количество продуктов, подвергающихся оценке.
Характеристики целевой группы. Для того чтобы получить

адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют «целевой». Для каждого конкретного ис­следования важно четко определить наиболее релевантные кри­терии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Наиболее распро­страненные характеристики:

• пользователи только какой-то определенной марки или не­
скольких марок;

• люди, принимающие в семье решения о покупке того или
иного товара;

• люди, совершающие покупки только на рынке или только
в дорогих магазинах, и т.д.

Следует отметить, что каждая характеристика целевой груп­пы включает в себя целый комплекс социально-демографичес­ких показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.

Предмет тестирования. Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает пред­метом исследования, — соответственно можно выделить следу­ющие:

• тестирование концепции продукта;

• тестирование продукта;

• тестирование упаковки и названия продукта;

• тестирование цены.

Тестирование концепции продукта позволяет получить оцен­ки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию рес­пондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея про­дукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходят оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оцени­вали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на дет­ской молочной кухне бесплатно.

Тестирование продукта. Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение дан­ного продукта на рынке за определенный отрезок времени.

Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста — «действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже су­ществуют».

В тестировании продукта анализу и интерпретации подвер­гаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание про­дукта и т.д.

Этот вид тестов может быть организован как «слепое» или как «определенное тестирование». «Слепое тестирование» подразуме­вает, что внимание участников исследования должно быть сфо-

кусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продук­та, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исклю­чено. Так, например, для оценки различных марок духов исполь­зуются пронумерованные картонные полоски, пропитанные раз­личными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает иденти­фикационный номер, и т.д.

«Определенное тестирование» полностью противоположно «слепому». Тестированию подвергается продукт в фирменной упаковке. В условиях «определенного тестирования» оценивает­ся только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и ока­зывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к реальной жизни, и в этом его преимущество.

Тестирование упаковки и названия продукта. Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упа­ковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом за­висит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформи­ровать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тести­рование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых — удос­товериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.

Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, которое подходит для данной ка­тегории продуктов.

Тестирование упаковки, как правило, преследует четыре ос­новные цели.

Во-первых, упаковка должна защищать продукт. Упаковка — это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для его защиты от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри. Не­маловажно оценить экологичность упаковки. Упаковка не дол-

,317

жна вызывать сомнения потребителей в правильности подбора материалов для ее производства. Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определен­ному виду упаковки.

Во-вторых, упаковка должна быть удобной в использовании. Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку и откры­вать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот про­дукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт, например, брать с собой в дорогу.

В-третьих, упаковка является источником информации о продукте. Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и при­влекают потребителей. Необходимо иметь в виду, что если опи­сание слишком привлекательное, то может случиться так, что сам продукт разочарует потребителей. Если же описание представ­ляет мало информации, то продукт будут плохо покупать.

В-четвертых, упаковка должна привлекать внимание потре­бителей. Упаковка — это одна из отличительных черта продукта от продуктов-конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, раз­мер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаков­ка имеет для нового продукта, для которого она может высту­пать основным признаком.

Тестирование цены. Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для кон­кретного продукта с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готов­ность потребителей платить реальную сумму за конкретный про­дукт.

Для тестирования цены часто применяется подход, который называется «лестница цен». Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменя­ющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале «Определенно куплю» — «Определенно не куплю». Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.

Место проведения тестирования. Один из критериев выделе­ния различных видов тестирования — это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних ус­ловиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в сту­дии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования.

Тестирование в студии. Этот вид предполагает, что респон­дент оказывается в обстановке (в студии), где созданы все ус­ловия для того, чтобы максимально исключить влияние по­бочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах сту­дии, они могут активизировать ассоциативное мышление рес­пондента; цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвер­гающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений большое значение имеет цвет пола и стен студии, где проходит процедура тес­тирования.

Процедура тестирования в студии исключает влияние и та­ких побочных эффектов, как реклама, мнения других покупа­телей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта: вкусе, цвете, структуре и т.д.

Тестирование в домашних условиях. В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключает­ся в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируе­мый продукт в обычных для него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи — все это важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких ус­ловиях все качества продукта проявляются в полной мере (на­пример: удобство, безопасность его использования).

На практике эти два вида часто сочетают, получая тем са­мым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию про­дукта, упаковку или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью.

Количество продуктов, подвергающихся оценке. Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для вы­бора различных видов тестирования. Остановимся лишь на тех видах тестирования, которые используются чаще других.

Последовательное тестирование. В ходе последовательного те­стирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на рав­ные части — например, для двух продуктов на две равные части. Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестиро­вание разных продуктов по одной и той же методике. На вто­ром этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на вто­ром этапе тестирует продукт Б, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования — это сравнение двух продук­тов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений.

Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, назы­ваются «монадическими». Последовательное тестирование позво­ляет сравнить эти данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В итоге все полученные данные соединяются в «свод­ных» результатах, коэффициентах, содержащих элементы срав­нения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки срав­нения двух продуктов.

Круговой вид тестирования — аналитическая процедура, ко­торая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парное сравнение и подытожива­ются полученные результаты; выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы.

Как уже отмечалось выше, существует большое многообразие видов тестирования. Эти виды в своем сочетании образуют под­виды, что дает возможность получить самую разнообразную ин­формацию о продукте.

В некоторых случаях при исследовании конкурентоспособности товара используется критерий новизны. Новым товаром потреб­ления следует считать товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потре­бительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Степень новизны (Н) товара мо­жет быть определена по формуле:

I

Н = -^----- 100%,
^ллпах

7=1

где 2^ ' — число баллов, характеризующее новизну анализи­руемого товара по всем параметрам;

з

— сумма высших рангов новизны товара.

Таким образом, качественно новым можно считать товар, ко­торый в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Товары, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы товарами нового вида. Товары со степенью новизны менее 20% относятся к товарам незначитель­ной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, введение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. Раскрывая содержание рыноч­ного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка, определить что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

В маркетинговом исследовании диверсификации часто исполь­зуется так называемый ABC-анализ. Его цель — выявить перс­пективность ассортиментной политики. АВС-аналш опирается на «принцип Парето», сформулированный итальянским эконо­мистом Вильфредо Парето, который означает, что в реальности для ассортиментной политики справедливо:

• 20% набора ассортимента обеспечивают около 80% эффек­
тивного сбыта;

• 20% ошибок в ассортименте обусловливают 80% потерь эф­
фективности сбыта;

• 20% клиентов приносят 80% оборота или прибыли.

При маркетинговых исследованиях в продукции фирмы вы­деляются блоки А, В, С, соответствующие определенным ассор­тиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов производителя соответствен­ен

но до 80, 90 и 100%. После того, как выявлены подобные ассор­тиментные блоки, производитель проводит политику сокраще­ния блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.

В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца. По оси абсцисс располагаются ассортиментные группы в порядке убывания их доли в общем объеме продаж, а по оси ординат — размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, из­держки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в об­щий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему (5-7) и не­большому вкладу (8—20). Выявив подобные ассортиментные бло­ки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 8.4).

Доля ассортиментных групп в сбыте предприятия

15%

35%

100% Число

ассортиментных групп

Рис. 8.4. ABC-анализ ассортиментных групп товара

Опираясь на пример использования ABC-анализа для оцен­ки важности ассортиментных групп, можно выделить следующее:

а) упорядочение ассортиментных групп по их значимости и
важности (в последовательности убывания значимости);

б) оценка атрибутов по АВС-принципу:

• первые 15% относятся к группе А (очень важные, обяза­
тельно должны быть в наличии, имеют большое значение
для эффективности сбыта);

• следующие 20% относятся к группе В (важные, значитель­
ные, желательно включать в сбытовую сферу);

• остальные 65% относятся к группе С (менее важные, не­
значительные, необязательные);

в) проверка распределения времени на реализацию ассорти­
ментных групп в соответствии с важностью решения задачи:

• 65 % времени для реализации группы А ассортимента;

• 20% времени для группы В;

• 15% времени для группы С.

г) проведение корректирующих мероприятий с целью после­
довательной ориентации на А-атрибуты.

. Слабым местом ABC-анализа является поиск объективной основы сравнения критериев оценки ассортимента исследуемо­го товара — критериев, которые имеют решающее значение для достижения результата. Данная проблема решается относитель­но просто для количественно измеримых ассортиментных групп. Для качественных ассортиментных групп необходимо использо­вать другие методы, например, экспертный метод, метод ранжи­рования, метод балльной оценки и др.

III. Изучение спроса и емкости рынка. Рыночные исследова­ния требуются, если производитель товаров хочет сориентиро­ваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рын­ки. Под спросом понимаются желание и способность людей по­купать товары, или платежеспособная потребность, внесенная на рынок.

При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня поку­пательной способности товара, перспектив изменения потреб­ностей в товаре, выраженных не только темпами роста потреб­ления, но и характеристикой жизненного цикла товара. Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности и усло­вий жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, что-

бы в период спада спроса своевременно снять его с рынка, за­менив новым.

Цикл спроса на товар можно разделить на несколько фаз: пе­риод зарождения спроса; период ускорения спроса; период замед­ления спроса; период зрелости спроса; период затухания спроса.

Анализ потребительского спроса требует изучения демогра­фических факторов: численности населения страны, уровня рож­даемости, возрастного состава, географического распределения населения, покупательной способности и т.д.

Закон спроса представляет принцип, в соответствии с кото­рым, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательского спроса на этот товар при прочих равных условиях. Спрос на потребительские товары развивает­ся под влиянием значительного числа основных и специфичес­ких факторов.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его раз­вития. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других фак­торов.

Специфические факторы определяют развитие спроса на то­варные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их благоустройстве и ремонте; спрос на компь­ютеры — образовательным уровнем потребителей, спрос на тет­ради — количеством школьников и т.д.

В общем случае величина спроса на товар определяется вли­янием следующих факторов.

Qx =/(Тх, У, Рх, Ру, Р, W, F),

где Qx — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре; У — доход потребителя; Рх — цена на этот товар; Ру — цена товара-заменителя; Р — цена на дополняющий товар;

W— уровень благосостояния, т.е. покупательная способ­ность потребителя; F — мнение потребителя относительно перспектив его

экономического благосостояния.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой

данной цене. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса (табл. 8.8), показывающей, какое количество товара бу­дет куплено по различным ценам.

Таблица 8 8 Соответствие «цена - спрос»

Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняет­ся следующими обстоятельствами:

• по низкой цене купить товар сможет большее число потре­
бителей;

• низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот
товар другому;

• если же цены на товар будут высокими, определенное чис­
ло покупателей откажется от покупки.

Используя данные таблицы, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса. Кри­вая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. про­является постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

С точки зрения маркетинговой деятельности на величину спроса оказывают влияния два крайних типа рынка: расширяю­щийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — Это предел, к которому стремится ры­ночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не при­водит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциа-

л а можно рассматривать спрос, соответствующий его максималь­ному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конку­рирующая фирма для поддержания спроса прилагает максималь­но возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, кото­рый следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позво­ляет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка кондитерских изделий может определяться общей числен­ностью населения, начиная с возраста получения заработной платы. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обуслов­лена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.д. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влия­ние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать кос­венное влияние на эти внешние факторы, но это происходит весьма редко, поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

Другим важным показателем, величину которого необходи­мо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля — это отношение объема продаж определен­ного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действу­ющими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное поло­жение вытекает из следующего: если у организации выше пока­затель рыночной доли, то она больше реализует на данном рынке, следовательно, она больше производит, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше услуг, то себестоимость такой услуги у этой организации вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по срав­нению с другими конкурентами. Следовательно, позиции дан­ной организации в конкурентной борьбе будут более предпоч­тительны.

Показатели спроса на ряд товаров и услуг поддаются статис­тическому анализу, поскольку собирается и публикуется инфор-

мация об объемах данной продукции и оказанных услугах в са­мых различных аспектах. Однако для многих видов товаров де­тальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем про­даж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, струк­тура потребителей и влияние различных методов продвижения услуг. Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

Методы измерения спроса. Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно че­рез показатели продажи товаров или расходов населения на при­обретение тех или иных предметов потребления.

1. Методы измерения потенциального спроса. Потенциальный
спрос — это максимально возможный размер спроса, который
могут предъявить потенциальные потребители той или иной
продукции. Величинами измерения являются:

• численность потенциальных потребителей, потенциально
возможное количество продаж в натуральных единицах;

• размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.
Потенциальный спрос представляет собой теоретически рас­
считываемую величину, которая определяется в два подхо­
да к измерению потенциального спроса:

— метод «поиска» — заключается в промежуточных оценках
исчисления конечных потребителей, исходя из общего ко­
личества людей;

— метод «построения» — заключается в определении сначала
всех возможных групп потенциальных потребителей и пос­
ледующем их суммировании.

2. Методы измерения реального спроса. Реальный спрос пред­
ставляет собой размер фактической реализации товаров за оп­
ределенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных
показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в
полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его из­
мерением, используются различные способы оценок:

• расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импор­
та и товарных запасов;

• замеры по выборочной совокупности магазинов (индекс
Нильсена);

• оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

3. Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса
осуществляется с помощью различных методов. На практике, как
правило, реализуется комплексный подход, учитывающий силь­
ные и слабые стороны применяемых методов. Различают мето­
ды прогнозирования спроса общего и специального назначения.

4. Общие методы прогнозирования спроса основываются на
экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-
математическом моделировании.

Методы экономико-математического моделирования — наиболее сложные методы и требуют специальной подготовки; они осно­ваны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования учитывают особенно­сти спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основньк составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользо­вания. Определение первоначального спроса осуществляется пу­тем тестирования рынка с целью определения покупок для пер­воначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определенный период.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока служ­бы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных ры­ночного тестирования.

Рыночное прогнозирование спроса возможно оценить и с по­мощью неколичественных методов. Они основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых аген­тов и покупателей. Прогноз на основании мнений руководителей сравнительно недорог и оперативен. Преимущество прогноза по мнениям торговых агентов в том, что такой прогноз может быть дифференцированным в разрезе товаров, территорий и покупа­телей. Покупательский прогноз чисто субъективный.

Среди неколичественных методов определения спроса особое место занимает метод «Дельфи». Этот метод заключается в том,

Ж

что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. Каждый эксперт после статистической обработки дает прогноз спроса независимо от других. Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях разви­тия в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются.

Определение (прогнозирование) рыночного спроса в денежном исчислении осуществляется по формуле:

Q = nx qxp,

где и — реальное (прогнозное) число покупателей товара на

данном рынке; q — реальное (прогнозное) число покупок за исследуемый

промежуток времени;

р — средняя реальная (прогнозная) цена данного товара. В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как емкость рынка (платежеспособный спрос). Емкость рынка — это общий объем продаж на определен­ном рынке (частном или совокупном) определенной марки то­вара или совокупности марок товара за определенный период времени.

Емкость рынка формируется под влиянием множества фак­торов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограни­чивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, опре­деляющие емкость рынка любого товара:

• объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-цредставителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательскую способность населения; уровень соотношения цен на товары; численность населения;

социальный и половозрастной состав населения; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположения рынка.

Результатом работы по определению емкости рынка должны стать комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений вли­яющих на него внутренних и внешних факторов.

Существует четыре важных фактора, которые рассматриваются, когда измеряется и сравнивается емкость рынка и доля рынка, а именно:

• определение товара;

• измерители спроса;

• измерение спроса по уровням;

• определение рынка.

Широкое определение товара означает огромный потенциал рынка и небольшую долю рынка, в то время как узкое опреде­ление дает маленький потенциал рынка, но большую долю рынка.

Спрос может быть измерен двумя различными способами: физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выра­жении (в долларах, евро и других валютах).

Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения, таких как:

• уровень производителей;

• уровень оптовых торговцев;

• уровень розничной торговли.

В случае физического измерения спроса уровень не имеет значения, так как получается одинаковый размер спроса неза­висимо от того, где его измерили. С другой стороны, денежное измерение дает разные результаты в зависимости от уровней измерения. Спрос рынка в денежных единицах является наимень­шим на уровне производителей и максимальным на уровне роз­ничной торговли (как следствие увеличения цен в системе рас­пределения).

Рынок может быть определен как общегосударственный, по географическим зонам, отраслям промышленности. Как следствие этого, общий размер рынка может отличаться в зависимости от определения рынка. В итоге факторы регионов и страны, т.е. различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а также факторы спроса — все это в целом в различной степени влияет на размер рынка и возможности фирмы.

Основными источниками информации по определению ем­кости рынка являются:

• человеческий опыт и интуиция;

Т

• экстраполяция тенденций, процессов развития рынка, за­
кономерности изменения которых в прошлом и настоящем
достаточно хорошо известны;

• модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или
желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки анализа прогноза емкости рынка.

1. Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов
с целью получения оценок прогнозного характера.

2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций
процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показа­
телей, на основе разработанных моделей регрессивного типа.

3. Аналитическое моделирование — построение и использова­
ние модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в
ходе развития рынка.

Аналитически емкость рынка можно рассчитать различными методами. Первый метод определяет ее по формуле:

Е = П + О-Э + И-К + А,

где Е — емкость рынка;

П — производство товара в стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

Э — экспорт товара;

И — импорт товара;

К— косвенный экспорт (косвенный экспорт — это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу);

А— косвенный импорт. По второму методу емкость рынка может быть рассчитана как:

E_t = DB_Jt,

где / — индекс выделенного сегмента рынка по продукту; у— индекс географического сегмента рынка; D— общее число изделий, проданных нау-ом географи­ческом сегменте;

Bjj— доля /-го сегмента рынка по продукту нау-ом геогра­фическом сегменте рынка; Ej— емкость /-го сегмента рынка по продукту. Умножив общее количество изделий, проданных в каждом географическом сегменте, на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем географическим

St

сегментам рынка, можно определить, сколько изделий должно произвести предприятие.

Доля рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, опре­деляется по формуле:

где 2?_а — доля (по стоимости) товара А в удовлетворении

спроса (т.е. в общих продажах всех товарах этого рода); К^ — конкурентоспособность товара А; М — соотношение спрос/предложение; Ь_а — показатель престижа фирмы-продавца (продуцента)

товара;

й, — показатель престижа фирмы-конкурента. Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы и суммарного объема производства, реализации по конкретно­му рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают, кроме того, сведения о планах и программах отдель­ных компаний по затратам на НИОКР, о расширении производ­ственных мощностей и модернизации производства, а также пред­полагаемой величине затрат и выпуске продукции на рынок.

Доля — d_t фирмы / на рынке определяется и как отношение товарооборота фирмы — T_t к общему объему продаж на рынке

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка фирмы/

Емкость рынка потребительских товаров тем больше, чем меньше его насыщенность, и наоборот. Емкость рынка потре­бительских товаров определяется на основе анализа националь­ного дохода страны, уровня доходов населения и заработной платы, среднего уровня потребительских расходов и т.п. пока­зателей. Для этого необходимо провести конъюнктурные и про­гнозные исследования сбыта за 1—1,5 года, исследование пове­дения покупателей, изучение практики деятельности фирм-кон­курентов, исследование вероятной реакции на введение на рынок нового товара.

зза

При исследовании емкости рынка необходимо учитывать тен­денции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предприятий, а также процессы, происходящие в смеж­ных отраслях. Емкость рынка уменьшается при понижающейся конъюнктуре. При повышающейся конъюнктуре емкость рын­ка увеличивается.

Емкость рынка можно определить исходя из темпов роста, т.е.:

Q = Q_n х (1 + Т_к I 100),

где Q_n — емкость рынка в предшествующем году;

Т_к — темп роста объема рынка, %.

Если известна рыночная доля фирмы — Q_Q и темп ее роста — Г_р% в год, размер рынка фирмы — Q_t через /лет можно рассчи­тать по формуле:

G,= Q_ox(^{1 +}V¹⁰⁰>'- Иногда можно использовать и упрощенную формулу:

Динамику рынка можно оценить по его скоростной характе­ристике роста:

где t — единица времени отсчета (обычно год).

При прогнозировании вероятного объема продаж многие фирмы используют собственную эконометрическую модель (объем продаж используется как функция от многих переменных), ис­точниками информации для которой служат:

• результаты опросов и интервью потребителей;

• экстраполяция данных о продаже;

• анализ роста объемов продаж товаров традиционного ас­
сортимента;

• определение коэффициента обновления ассортимента;

• анализ товарных запасов и определение уровня устойчиво­
го минимального ассортимента, его объемов, позволяющих
фирме занять прочное место на рынке.

Главное в прогнозе вероятного объема продаж состоит в определении границ верхнего и нижнего уровней объемов реа­лизации и установлении основных причин, влияющих на их из­менения.

Г.Л. Азоев, изучая распределение числа предприятий по доле рынка, пришел к выводу, что оно статистически подчиняется

зав

закону нормального распределения. На основании его исследо­вания разработана шкала позиции фирмы в зависимости от доли рынка (табл. 8.9).

Таблица 8.9