Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка

Для полноты анализа реализации объемов продаж на перспек­тиву применяются графики безубыточности, т.е. определяется точка, от которой фирма может набирать свою стабильность на рынке. Для этого используются данные об объемах реализации в натуральном выражении на протяжении не менее пяти лет, совокупные затраты на 1 рубль реализации и показатели эффек­тивности (прибыль и рентабельность).

При прогнозировании будущего объема реализации фирмы должен учитываться показатель «проникновение продаж», т.е. уровень потенциального сбыта, который можно рассчитать по формуле:

^пп=

где К_пп — коэффициент проникновения продаж, %; Оф — величина фактического объема реализации; Qn — величина потенциального объема реализации.

Для предприятия с высокой степенью проникновения продаж (К_пп > 60%) привлечение дополнительных потребителей может быть нецелесообразным, так как приведет к значительному ро­сту расходов на маркетинг, что, соответственно, вызовет увели­чение валовых издержек обращения. При этом издержки могут расти более высокими темпами, чем общая выручка, что ведет к снижению прибыли.

Для оценки коммерческого успеха фирмы целесообразно рас­считать показатель эффективности сбыта, который включает объемы реализации (в рублях), объемы оказанных услуг (в руб-

лях) в соизмерении совокупных издержек обращения как посто­янных, так и переменных, т.е. с учетом маркетинговых расхо­дов, трансакционных издержек на переговоры, презентации, заключение контрактов, напрямую зависящих от объема реали­зации.

Показатель коэффициента эффективности сбытовой деятель­ности можно определить по формуле:

^{К =} Ф ^х100%>

где Т — общий объем реализации, руб.; У_у — общий объем услуг;

— суммарные текущие издержки;

п — совокупные издержки обращения, зависящие от изменений объемов реализации.

Рассматривая данный показатель эффективности сбыта в ди­намике, можно получить ситуационную картину деятельности фирмы на рынке, а также осуществить прогноз сбытовой дея­тельности на будущее.

При исследовании емкости рынка товаров производственно­го назначения необходимо учитывать тенденции развития соот­ветствующих отраслей, инвестиционной политики предприятий, а также процессы, происходящие в смежных отраслях. Емкость рынка уменьшается при понижающейся конъюнктуре, и любое форсирование поставок товаров на рынок приводит к насторо­женности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При по­вышающейся конъюнктуре емкость рынка увеличивается.

IV. Изучение потенциальных покупателей (численность и со­став возможных покупателей; их доход; половозрастная струк­тура; география размещения; структура потребностей; типич­ные способы использования товара; потребности, не удовлет­воренные товаром данного вида; условия реализации продукции; побудительные мотивы, стимулирующие покупку товаров дан­ного рода; факторы, формирующие предпочтение покупателей и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделе­ния более или менее однородных групп (сегментов) покупате­лей по потребностям, побудительным мотивам; обычный спо­соб совершения покупки для каждой группы; влияние научно-технического прогресса на развитие потребностей покупателей

и т.д.). В табл. 8.10 показаны описательные характеристики целевых групп.

На основании совокупных отзывов потребителей можно до­статочно объективно оценить уровень качества их обслуживания. В маркетинговых исследованиях потребителей целесообразно использовать комплексный показатель качества обслуживания:

К

где JCj — «отличное»; х₂ — «хорошее»; х₃ — «удовлетворитель­ное»; х₄ — «неудовлетворительное».

Таблица 8.10 Некоторые характеристики целевых групп

Сумма значений показателей обслуживания определится из опросных таблиц.

Чем выше значимость А^_ач, тем лучше обслуживание. Предел значимости может быть равен 1, когда все покупатели оценили качество обслуживания как «отличное». Для интервальной оценки диапазона качества рекомендуется пользоваться таблицей 8.11.

V. Изучение конкурентов (количество, их позиции, торговые марки, объем продаж, упаковка товаров, финансовая мощь, заг­рузка производственных мощностей, организация производства, маркетинговые стратегии, сильные стороны и недостатки, основ­ные мероприятия по стимулированию сбыта, реклама, предва­рительные объявления о новых товарах, удельный вес товаров основных конкурентов, возможная доля предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств, оценка возможности сбыта выпускаемых и новых изделий и т.п.).

При исследовании конкурентной среды предварительно следу­ет ответить на вопросы:

• Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?

• Какую долю рынка занимает ваша фирма?

• Какова стратегия конкурентов?

• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

• Каково финансовое состояние конкурентов?

• Организационная структура и менеджмент конкурентов?

• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

• Какова возможная реакция конкурентов на программу мар­
кетинга вашей фирмы?

• На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и
товар конкурента?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:

1. Рынок.

На каком по величине рынке оперирует каждый из ваших конкурентов?

Таблица 8.11 Диапазоны качества обслуживания потребителей

Определите сегменты рынка.

Как ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

Как расставлены приоритеты ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке?

Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

2. Продукт.

Насколько эффективно ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительс­ком спросе?

Насколько эффективно действуют ваши конкуренты в обла­сти продления жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего ваши конкуренты пытаются уве­личить свою долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых вашими конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы кон­курентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

3. Цены.

Как ведут себя ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отноше­нии уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

4. Продвижение продукта на рынке.

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей про­дукции, стратегией развития сбытового потенциала?

5. Организация сбыта и распределения.

Какой стратегии придерживались ваши конкуренты в облас­ти сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и пред­почитают использовать.

Каким образом ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

При изучении действующих на рынке форм и методов кон­куренции прежде всего необходимо выявить сильные и слабые стороны предприятия, а затем, сопоставив их с аналогичными показателями конкурентов, оценить возможность предприятия противостоять им в борьбе за потребителя на рынке. Оценка конкурентоспособности предприятия включает в себя анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия и оценку маркетинговых и коммерческих составляющих его деятельнос­ти. Анализ производственно-ресурсных возможностей предпри­ятия позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реаль­ными возможностями предприятия, выработать обоснованные программы его производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые решения.

Он ведется в двух направлениях: внешние условия разви­тия предприятия; внутренние условия формирования произ­водственно-ресурсных возможностей и сбытовой программы, включающие в себя: оценку финансово-экономического поло­жения; ревизию товарного ассортимента и анализ конкурен­тоспособности продукции; анализ стратегии на рынке; анализ организационной структуры управления; диагностику и учет производственных мощностей, оценку материально-техничес­кой базы предприятия (обеспечение материалами, энергией, сырьем): оценку научно-технического потенциала; оценку пла­новой работы предприятия; оценку рабочей силы, кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации; оцен­ку информационной инфраструктуры; оценку системы ФОС-СТИС на выпускаемые изделия и др.

Анализ производственно-ресурсных возможностей предпри­ятия осуществляется одновременно с параллельной оценкой со­ответствующих показателей конкурирующих фирм (группы фирм, лидера в данной отрасли или фирмы, наиболее близкой по по­казателям к предприятию).

Оценка маркетинговых и коммерческих составляющих дея­тельности предприятия включает в себя исследование:

• наличия специальных служб по маркетингу и коммерчес­кой работе в структуре, их основных функций и роли в при­нятии управленческих решений;

• квалификации и опыта работников, занятых маркетинго­
вой и коммерческой деятельностью;

• основных форм и методов торговли (по видам сделок, по
степени готовности поставляемой продукции, по видам спе­
циализированных товарных рынков);

• видов предоставляемых услуг — техобслуживание, организа­
ция демонстрационных залов, ремонтных мастерских и станций
технического обслуживания, снабжение запчастями, инжи­
ниринг, аренда оборудования, обучение специалистов.

В условиях конкуренции фирма должна иметь точную оцен­ку деятельности своих конкурентов. Наиболее объективными показателями в этом выступают объем сбыта и доля рынка. Фир­мы, продающие товары или услуги, определяют объем продаж и долю рынка на основании счетов-фактур. Кроме того, исполь­зуется информация от торговых отделов, работающих с конку­рентами.

Другим способом измерения продаж является аудит магази­нов — это использование на уровне магазина аудита счетов или показаний сканера. Фирма, которая хочет провести аудит, при­глашает аудиторов в магазины, которые записывают товары, привезенные в магазины по счетам-фактурам. По результатам аудиторской проверки подготавливается отчет по марке товара: величина продаж конечному покупателю, продажи в розницу, вре­мя хранения на складе, цены, дилерская поддержка, упаковка и т.д.

Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой собственной продукции на конкретном мировом рынке явля­ется одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается отно­сительными численными и другими показателями, отражающи­ми отличие интересующего товара от товаров-аналогов по тех­нико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В осно­ву оценки конкурентоспособности продукции кладется иссле­дование потребностей покупателей, требования рынка, на ко­тором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупате­лей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособнос­ти своего товара производитель (экспортер) должен при ана­лизе использовать те же технико-экономические (параметры), что и потребитель.

В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям.

Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положе­ние фирмы на конкретном мировом рынке. Этот комплекс вклю­чает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Поня­тия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть. Возможности компании конкурировать на товар­ном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:

• научно-технический уровень и степень совершенства
производства;

• использование новейших изобретений и открытий;

• внедрение современных средств автоматизации производ­
ства.

Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и ее продукции на рынках, и как резуль­тат — изменение доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

• коммерческие условия: возможность предоставления ком­
мерческого или потребительского кредита, скидки с прей­
скурантом цены и т.п.;

• организация сбытовой сети;

• возможность заключения товарообменных (бартерных) сде­
лок;

• проведение демонстраций изделий на выставках и ярмар­
ках;

• эффективность проведения рекламных кампаний;

• воздействие средствами «паблик рилейшнз»;

• организация послепродажного обслуживания продукции:
услуги, сроки гарантийного ремонта и т.п.;

• воздействие товарного знака фирмы на покупателей.
Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на

определенном рынке или его сегменте основывается на тщатель­ном анализе технологических, производственных, финансовых сбытовых возможностей фирмы.

Оценка конкурентных возможностей фирмы. Она призвана определить потенциальные возможности компании и меропри­ятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения кон-

курентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка долж­на сбдержать:

• потребность в капитальных вложениях фактических и на
перспективу;

• ассортимент конкурентной продукции, ее объемы и сто­
имость;

• набор рынков и сегментов для каждого продукта;

• потребность в средствах ФОССТИС;

• перечень *мер и приемов, которыми фирма может обеспе­
чить преимущества на рынке;

• создание благоприятного представления о фирме у потре­
бителей и т.д.

Результатычщенки конкурентных возможностей фирмы кла­дутся в основу при формировании комплекса маркетинга и при­нятии стратегических решений.

Оценка способности товара конкурировать производится пу­тем сопоставления параметров анализируемой продукции с па­раметрами базы сравнения, так как конкурентоспособность то­вара или иного объекта — понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу срав­нения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец — это аналогичный товар, имеющий максималь­ный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет еди­ничного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:

_g. ₌ML

In

где g_t — единичный параметрический показатель конкурентос­пособности по /-му параметру;

n_t — величина /-го параметра для анализируемой продук­ции; II_in — величина /-го параметра, при котором потребность

удовлетворяется полностью; п — количество анализируемых параметров. Если за базу сравнения принимается образец, то в знамена­теле дроби следует поставить величину /-го параметра для изде­лия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются мето­ды оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь кон­статировать факт необходимости повышения или снижения па­раметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияния каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

где 1_тп — групповой показатель конкурентоспособности по

техническим параметрам; gj — единичный показатель конкурентоспособности по

/-му техническому параметру; L_t — весомость /-го параметра в общем наборе технических

параметров, характеризующих потребность; и — число параметров, участвующих в оценке. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

где 3,3₀ — полные затраты потребителя соответственно по

оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (З_е) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

3 = З_е + £с„

/=1

где Т — срок службы;

/ — год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплек­сный количественный показатель — коэффициент конкурентос­пособности:

где i = 1,..., n — число параметров продукции, участвующих в

оценке;

j= I,..., n — виды продукции;

Z, — коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; Ру — конкурентоспособное значение /-го параметра для

у-ой продукции; P_in — желаемое значение /-го параметра, которое позволяет

полностью удовлетворить потребность показателя; Р_; = + 1, если увеличение значения параметра Ру способ­ствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

р, = — 1, если увеличение значения параметра ^приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Иными словами, с помощью цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения пара­метров. В результате сравнения одним из методов (дифферен­циального, комплексного или смешанного) дается одно из сле­дующих заключений:

• продукция конкурентоспособна на данном рынке в срав­
ниваемом классе изделий;

• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в срав­
ниваемом классе изделий на данном рынке;

• продукция полностью неконкурентоспособна в сравнива­
емом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недо­статках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения ее положения на рынке.

Рассмотрим экспертно-аналитическое исследование конкурен­тов на примере пяти конкурирующих фирм, продвигающих то­вар — строительные отделочные панели. В табл. 8.12 приведены технические показатели.

Типы размеров декоративных панелей оцениваются по 10-балльной шкале. Так как все фирмы изготавливают панели по размерам заказчика, то по данному параметру всем фирмам можно

дать по 10 баллов, кроме фирмы 5, ввиду того, что в данное время эта фирма не принимает заказы на изготовление горизонталь­ных панелей.

Данный товар прошел сертификацию качества, и поэтому такой параметр, как экологичность, также оценивается по 10-балльной шкале, и, следовательно, каждой фирме дается по 10 баллов.

Долговечность оценивается по сроку эксплуатации. У каждой из фирм панели изготовлены из разного материала и, соответ­ственно, имеют разный срок службы. Средняя долговечность па­нели у каждой фирмы определяется в соответствии с имеющимся набором панелей по виду материала. Так как панели — это то­вар длительного пользования, то условно задается срок эксплу­атации следующим образом (условно, потому что данный пара­метр зависит от множества факторов, например, от условий эк­сплуатации, от создания новых материалов, от моды и т.д.):

• пластиковые панели — 10 лет;

• панели из гобелена — 3 года;

• панели из алюминия — 8 лет.

Прочность оценивается по 10-балльной шкале. Для этого ана­логично параметру долговечности оценивается прочность пане­лей по виду материала следующим образом:

• пластиковые панели — 9 баллов;

• панели из гобелена — 5 баллов;

• панели из алюминия — 10 баллов.

После анализа табл. 8.12 рассчитывается сложный парамет­рический индекс по каждому параметру для каждой фирмы-кон­курента по формуле:

где /— сводный параметрический индекс по техническим характеристикам;

<7, — относительный параметр качества или относительной характеристики;

a_i — коэффициент значимости (вес данной характеристи-, ки)

q_t = q/q_k, где q — параметр сравниваемой фирмы, a q_k — параметры конкурентов. Для фирмы 1 величина пара­метрического индекса определится как:

1. 1_тах= (100/40) х 0,31 + (100/35) х 0,31 + (100/30) х 0,31 + (100/30) х 0,31 = 3,51, для других параметров:

Таблица 8.12

Технические показатели товара «декоративные панели»

2. I_max= 10/10 x 0,07 + 10/10 x 0,07 + 10/10 x 0,07 + 10/10 x
0,07 = 0,28;

3. /_max= 7,25/7 x 0,06 + 7,25/7 x 0.06 + 7,25/5 x 0,06 +
+ 7,25/6,2 x 0,06 = 0,27;

4. I_max = 10/10 x 0,07 + 10/10 x 0,07 + 10/10 x 0.07 +
+ 10/8 x 0.07 = 0,31;

5. I_max = 4/3 x 0,17 + 4/2 x 0,17 + 4/2 x 0,17 + 4/2 x 0,17 =
= 1,25;

6. J_max = 8,5/8 x 0,05 + 8,5/8 x 0,05 + 8,5/7,5 x 0,05 +
+ 8,5/7 x 0,05 = 0,216;

7. I_max= 3/3 x 0,27 + 3/3 x 0,27 + 3/2 x 0,27 + 3/2 x 0,27 = 1,34.

Анализ сводных параметрических индексов позволяет оценить конкурентоспособность по трем наибольшим значениям пока­зателей. Наибольшее значение технологического параметричес­кого индекса приходится на параметры: расцветка (3,51), вид ма­териала (1,34), вид панели (1,27). То есть панели фирмы 1 кон­курентоспособны по трем ранее названным технологическим параметрам.

Для расчета сводного параметрического индекса по экономи­ческому показателю составляется табл. 8.13.

Таблица 8.13 Экономические параметры товара «декоративные панели»

Сводный индекс по экономическому параметру:

N

где S_t — относительный экономический параметр, о, — вес

экономического параметра, в данном примере равен 1. Например, для фирмы 1:

/_ = 9,5/11,8 + 9,5/12 + 9,5/12,5 + 9,5/11,6 = 3,17.

Для анализа конкурентоспособности панелей фирмы 1 рас­считывается интегральный индекс конкурентоспособности то­вара «декоративные панели» на рынке:

he ⁼ 'тех /4; = 9,5/11,8 + 9,5/12 + 9,5/12,5 + 9,5/11,6 = = 3,17.

Если 1_КС > 1, фирма с таким товаром конкурентоспособна на рынке, т.е. данный интегральный индекс говорит о том, что панели фирмы 1 конкурентоспособны и превосходят продукцию конкурентов по ассортименту предлагаемых расцветок.

Классификационная схема конкурентоспособности фирм пред­ставлена в табл. 8.14, показатели оцениваются экспертным ме­тодом: «+» — показатели, положительно сказывающиеся на де­ятельности фирм, и «—» — отрицательно.

Таким образом, по классификационной схеме наибольшее положительное количество баллов у фирмы 1. По данным по­казателям эта фирма занимает выгодное положение и является наиболее конкурентоспособной по сравнению с другими.

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и техно­логии. Любой товар иЛи технология с момента свое появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жиз­ненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, на­сыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жиз­ненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной гра­дации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объек­тивно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Матричная методика оценки конкурентоспособности, пред­ложенная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), приме­няется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц биз­неса» — товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров). Она позволяет предпри­ятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста про­даж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратеги­ческое положение, объединяются в однородные совокупности.

Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распре­деления ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями (осями координат):

1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс
физического объема продаж товаров всех или основных фирм,
работающих на рынке (ось ординат);

2) доля рынка, приходящаяся на фирму, — исчисляется как
отношение ее объема продажи к общему объему или объему про­
дажи основных конкурентов (ось абсцисс). Чаще всего приме-

Таблица 8.14 Матрица оценки конкурентоспособности исследуемых фирм

няется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отно­шение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов, которые пред­ставлены в табл. 8.15:

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые «дой­ными коровами». Они имеют большую долю на медленно раз­вивающемся рынке. Такие изделия — основной источник дохо­дов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, за­нимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения даль­нейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

«Трудный ребенок», или «вопросительные знаки», незначи­тельно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в раз­вивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества не­ясны, ведущее положение на рынке занимают товары конку­рентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в ус­ловиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улуч­шить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или ис­чезнуть с рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки», или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (ма­ленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присут­ствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное ко­личество потребителей, и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрез­вычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлет­воренности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее автори­тет.