Читайте также:
|
Установление цены в системе международного маркетинга сложнее, чем на внутреннем рынке, так как приходится учитывать большее количество воздействующих факторов. Эти факторы подразделяются на две группы:
1) факторы, влияющие на ценообразование на иностранном
рынке;
2) факторы, влияющие на ценообразование на товары внутрифирменного оборота, т.е. на формирование трансфертных цен.
Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинга, показателями работы предприятия и часто меняются на протяжении жизненного цикла товара. От цен зависят коммерческие результаты предприятия, а ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю его деятельность. Поэтому так важна разработка эффективной ценовой политики: установление на товары таких цен и такая их корректировка с учетом состояния рынка и предприятия, которые позволят завладеть определенной долей рынка, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие стратегические задачи.
При разработке ценовой политики на внешнем рынке необходимо учитывать ряд факторов:
а) место цены среди средств конкурентной борьбы на рынке;
б) выбор метода расчета;
в) поддержание предприятием роли «ценового лидера» или следование за другим лидером;
г) ценовая политика в отношении новых товаров;
д) применение единой базисной цены для всех рынков или возможность равных базисных цен;
е) изменение цены с учетом ЖЦИ;
ж) ограничение уровня цен, прибыли и свободы изменения цен;
з) органы, с которыми следует консультироваться в странах-импортерах перед установлением цены.
Определяя ценовую политику, предприятие может выбрать один из двух подходов:
1)ценообразование рассматривается как активный инструмент для достижения поставленных маркетинговых целей;
2)ценообразование - «пассивный» элемент принятия управленческих решений.
При первом подходе предприятие использует цены для прохождения определенных этапов на пути к достижению цели, которая заключается в получении определенной прибыли от операций на мировом рынке или в завоевании определенной доли рынка. Прибыль - важнейшая цель политики ценообразования.
Если предприятие придерживается второго подхода, оно скорее всего довольствуется тем, что сможет продать определенную часть своей продукции на международных рынках, а прибыль, полученную от этих операций, будет считать дополнительной к своей основной прибыли. Второй подход не пригоден для предприятий, работающих на иностранных рынках. Он больше отвечает позиции предприятия, занимающегося только экспортом и не придающего первостепенного значения международному бизнесу.
Предприятие может делать упор как на конечные цены, так и на чистую выручку. В последнем случае производитель может не предпринимать попыток контролировать конечную цену на продукцию. В первом же случае цена рассматривается как важный стратегический элемент маркетинга, поэтому предприятие хочет сохранить контроль за конечной ценой. Предприятия, проводящие на внутренних рынках политику контролируемой цены, не способны контролировать конечные цены на зарубежных рынках, поэтому переориентировали свой подход на «чистую прибыль предприятия», т.е. цены на товары устанавливаются, когда их выпускают на рынок с предприятия.
Ценовой контроль - задача, требующая учитывать множество аспектов ценообразования. Контроль за конечными ценами (т.е. за ценами, по которым товар отпускается конечным потребителям) необходим, если цель маркетинга - достичь максимально возможного проникновения на рынок. Размер чистой валовой прибыли необходимо поддерживать на определенном уровне и тщательно контролировать его в каждой стране, с которой предприятие торгует, по каждому виду продукции, для каждого вида сделок. Нужно также контролировать конкуренцию внутри корпорации, чтобы разные подразделения, дочерние предприятия и филиалы не снижали цены, конкурируя друг с другом и таким образом лишая прибыли всю корпорацию. Из-за недостатка контроля и неэффективной ценовой политики (когда допускается, например, большая разница в ценах на рынках разных стран) появляется параллельный импорт (иногда называемый «серым рынком»), который нарушает ценовые уровни внутри страны. Японские коммерсанты долгое время поддерживали очень высокие цены на товары широкого потребления на внутреннем рынке Японии. В результате цены на японские товары на зарубежных рынках были зачастую ниже, чем на японском рынке.
Предприятие может быть ориентировано на контроль за конечными, или чистыми, ценами, но его политика всегда строится с учетом чистой прибыли (чистой прибыли на единицу продукции), которую оно получает. Важно учитывать и себестоимость, и рыночную стоимость продукции. Предприятие не может продавать товары ниже себестоимости, но также не может продавать их по цене, не приемлемой на рынке.
Предприятия, не знакомые с опытом зарубежного маркетинга, а также многие предприятия, изготавливающие продукцию производственного назначения, ориентируются на себестоимость продукции. Предприятия, использующие ценообразование как часть общей стратегии, знакомы с такими альтернативами, как сегментация рынка (по разным странам или типам рынка) и конкурентная цена, которые непосредственно ориентированы на состояние рынка. Предприятия, отталкивающиеся в определении цены от издержек, должны определить, брать за базис переменные или общие издержки. При установлении цены на основе переменных издержек предприятие интересует лишь дополнительная сумма, которая будет потрачена на производство продукции для реализации на иностранных рынках. Такие предприятия рассматривают торговлю на зарубежных рынках как дополнительную и предполагают, что любая выручка, превышающая переменные издержки, вносит свою долю в сумму чистой прибыли. Эти предприятия способны установить наиболее конкурентоспособные цены на иностранных рынках, но поскольку они экспортируют продукцию по ценам ниже, чем продают ее на своем внутреннем рынке, их могут обвинить в демпинге. В таком случае товары этих предприятий облагаются антидемпинговыми тарифами или штрафами, которые снижают их конкурентные преимущества. Предприятия, считающие, что цену следует устанавливать исходя из общих издержек, настаивают на том, чтобы условия установления цены были одинаковыми для каждой единицы продукции одного типа и чтобы каждая единица оценивалась с учетом всех постоянных и переменных издержек на нее.
При проведении маркетинга на внутреннем рынке используется политика установления цен на основе как постоянных, так и переменных издержек. Предприятие, действующее на международной арене и осуществляющее ценообразование на основе переменных издержек, должно решить, экспортирует оно продукцию лишь одной стране-клиенту или действует на глобальном рынке. Если предприятие считает себя глобальным экспортером, ему следует подумать о ценообразовании на базе общих издержек для всех рынков. Остается спорным вопрос о том, должны ли цены быть ниже общих издержек, если это позволяет повысить прибыль, а доступа к определенным рынкам нет.
Все эти вопросы ценовой политики предприятие должно тщательно проанализировать.
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 82 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |