Читайте также:
|
АМА (в переводе М. Дымшица): «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов». (The manufacturers brand – марка производителя; Own brand – частная торговая марка (магазина); Branded goods – марочные товары).
Бренд – это инструмент маркетинга, который обеспечивает образ, символ и философию совместно с коммерческим (или) некоммерческим предложением некоторого объекта (чаще всего товара или услуги) и делает это предложение оригинальным, отличным от других, и значимым в глазах потребителей.
Объекты, идентифицируемые брендом
o Товар
o Фирма
o Место
o Личность
o Любой объект, на который направлены маркетинговые усилия
Функции, выполняемые брендом для производителя
o юридический инструмент (защита от подделок и правовая защита);
o система отождествления для стабилизации закупок, в том числе со стороны каналов распределения;
o способ предоставления гарантии стабильности ожидаемых свойств товара;
o продвижение товара (концентрация на создании образа);
o установление основы для эмоциональных контактов (взаимоотношений с потребителями);
o закрепление инноваций в области взаимодействия с потребителями;
o завоевание внешних (рыночных) конкурентных преимуществ (добавленная ценность)
Функции, выполняемые брендом для потребителя
o Идентификации объекта (легче найти);
o Информирования о свойствах товара, его доминирующих характеристиках;
o Информирования о репутации производителя товара;
o Закрепления потребительских впечатлений и/или ожиданий;
o Закрепления опыта взаимодействия с брендом и использования товара;
o Определения статуса владельца марочного товара – принадлежность к определенной группе, самовыражение.
Элементы бренда
o Идентификационные (имя, символ и др. регистрируемые элементы)
o Обозначаемые атрибуты (функциональные характеристики, качество и др.)
o Опыт (удовлетворение)
o Ассоциации
o Индивидуальность
Модели бренда
Трехуровневая модель бренда
(Х. Прингл и М. Томпсон)
o 1 – функциональный уровень марки,
o 2 – эмоциональный уровень марки,
o 3 – духовный уровень марки
| Уровень модели | Характеристика уровня |
| Функциональный уровень | Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность удовлетворять рациональные требования потребителей, нести определенную полезность, выполнять определенные функции (которые легко измеряются, фиксируются и вполне однозначно трактуются). |
| Эмоциональный уровень | Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность приносить потребителю удовольствие от ее использования. |
| Духовный уровень | Совокупность характеристик, определяющих моральную репутацию марки, ее способность удовлетворять этические потребности потребителей. |
Модель Д. Аакера
Классификация брендов по степени географического распространения
| Категория | Характеристика |
| Локальный (местный) бренд | Бренд, функционирующий на местном (локальном) рынке |
| Региональный бренд | Бренд, функционирующий на региональном рынке |
| Национальный бренд | Бренд, функционирующий в рамках одной страны |
| Международный бренд (мегабренд) | Бренд, функционирующий на международном рынке группы близких стран |
| Глобальный бренд | Бренд, функционирующий на мировом рынке (Coca-Cola, IBM, Nestle). |
Классификация брендов по типу владельца
| Категория | Характеристика |
| Марка производителя | Товар предлагается рынку под маркой самого производителя |
| Марка продавца (частная марка) | Посредник присваивает товару свою марку; часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин |
| Лицензионные или франчайзинговые марки | Производители товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти) |
| Совместные марки | Марки являются результатом интеграции ресурсов разных фирм, совместных предприятий |
| Комбинированные марки | Производитель продает товар под своей собственной маркой, но использует комплектующие под другими марками |
Цели и содержание марочной политики
Брендинг – это деятельность, направленная на выявление и утверждение определенных ценностей, отождествляемых с брендом, используемых в стратегических решениях и повседневных процессах для создания комплекса ожиданий и ассоциаций относительно некоторого объекта, его обозначения и дифференциации.
Цели брендинга
o Основная цель – создание приверженности потребителей бренду
o Защита от конкурентов (в т.ч. защита товара от подделок)
o Укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности
o Повышение стоимости нематериальных активов
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 132 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |