Читайте также:
|
|
Маркетинговые данные | Источники данных | Методы сбора данных | Способы коммуникации |
Внутренняя отчетность: • выручка от продаж; • количество посетителей магазинов; • информация о затратах | Отчеты о маркетинговой деятельности Отчеты о коммерческой деятельности Отчеты дистрибьюторов Отчеты о затратах | Количественные Качественные Аналитические | |
Внешние источники | Первичные источники данных: • анкетирование; • интервьюирование | Наблюдение Опросы потребителей Тестирование рынка | Личное интервью Интервью по телефону Анкетирование по почте |
Источники стандартизированных маркетинговых данных | Аудит магазинов Исследования групп потребителей Данные оптовой торговли | ||
Вторичные данные: • Росгосстат; • специализированные издания и деловая пресса; • аналитические обзоры отраслевых институтов, НИИ; • данные информационных агентств (Интерфакс, РБК и др.); • информационные базы данных (платные); • Интернет | Количественные | Интервью с экспертами | |
Качественные | Групповые дискуссии |
В этом разделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют.
Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в данном разделе, и ожидаемые результаты представлены в таблице.
Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить, и ожидаемые результаты
Ключевые вопросы | Комментарии к процедурам | Ожидаемый результат |
1. Кто ваш потребитель (заказчик) продукции/услуг? | Сегментация рынка | Определение целевого рынка и его сегментов |
2. Каковы ваши основные сегменты рынка? Какие потребители (или их группы) являются наиболее привлекательными (в финансовом отношении)? В каких сегментах рынка имеется устойчивый спрос на товар/ услугу? | Выбор целевых сегментов | Определение наиболее привлекательных целевых сегментов |
3. В чем заключаются товарные особенности целевых сегментов и их ассортиментное наполнение? Как компания будет позиционировать свой товар/услугу для этих привлекательных клиентов? | Позиционирова-ние | Выявление того, какие товары и на какие рынки будут поставляться |
4. Каков спрос и оценка потенциала рынка в целом и по сегментам? Каково ценовое состояние рынка? Какую долю рынка компания собирается контролировать? | Анализ и оценка привлекательнос-ти рынка | Оценка спроса и потенциала рынка. Оценка доли рынка, которую компания намерена контролировать |
Для анализа рынка товара необходимо использовать результаты макро- и микросегментирования рынка. Оно предполагает выполнение следующих этапов работ.
Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рынка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.
Переменные для макросегментирования могут быть определены по-разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рынка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:
1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);
2) группы потребителей;
3) технологии.
Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегментов и получению заметного преимущества перед конкурентами. Конечным результатом первого этапа является формирование матрицы сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.
Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов.
Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности).
Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.
Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.
Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).
Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмотрения в разделе «Стратегия маркетинга» бизнес-плана. Рассмотрим подробнее шаги 1 и 2.
Шаг 1. Сегментационный анализ
Цель микросегментации - провести более подробный анализ всего многообразия запросов потребителей в рамках каждого рынка товара (макросегмента). Хорошее знание клиентов и их потребностей - основа успеха в любом бизнесе.
Наиболее распространены четыре основных метода микросегментирования, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.
1. Социально-демографическое (описательное) сегментирование - в его основе социально-демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, доход и др.
2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концепция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей.
3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по стилю жизни), в котором демографические характеристики дополнены такими элементами, как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (семья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизнесе, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.
4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют такие критерии, как тип пользователя товара (например, непользователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и непользователи), а также сегментирование по уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, переключающиеся).
Шаг 2. Выбор целевого сегмента
После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегментов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.
В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж продуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров вашего рынка, произошедшие в течение последних 5 лет. В идеале вы должны предсказать рост рынка на следующие 5 лет, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 5 лет.
Характеристики объемов продаж и развития рынка могут быть представлены с помощью матрицы, описывающей спрос на продукцию (табл. 8.1). В ней по столбцам вводятся основные потенциальные группы потребителей (сегменты рынка), а по строкам - имеющиеся на рынке виды (группы) продукции. Для каждой клетки определяют фактическую (и/или прогнозную) оценку спроса как в количественном, так и в стоимостном выражении. Такая картина оценки спроса может быть дополнена оценками развития спроса на ближайшие 5 лет.
Таблица 8.1 - Прогноз объемов продаж продукции на 200__г., тыс. шт.
Рынок Товар | Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 | ………….. | Всего | |||||
факт | про-гноз | факт | про-гноз | факт | про-гноз | факт | про-гноз | факт | про-гноз | |
Изделие А | ||||||||||
Изделие Б | ||||||||||
Изделие С | ||||||||||
Итого |
Анализ данных, собранных в табл. 8.1, позволяет ответить на следующие вопросы.
1. Какие потенциальные группы потребителей предлагают наилучшие перспективные возможности для развития бизнеса?
2. В каком направлении необходимо работать и от каких изделий стоит отказаться?
Дата добавления: 2015-01-07; просмотров: 29 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |