Читайте также:
|
Цель данного подраздела - представить стратегию и план маркетинга, показать маркетинговые действия, которые позволят обеспечить достижение поставленных целей (по объемам продаж, прибыли и клиентам).
В таблице представлены ключевые вопросы, которые должны быть отражены при разработке комплекса маркетинга.
Вопросы для разработки комплекса маркетинга
| Товар и товарная политика | Цены и политика ценообразования |
| Комплекс продуктов Качество Дизайн Упаковка Техническое обслуживание Сервис Гарантийное обслуживание | Цена продукта (услуги) Метод ценообразования Скидки и условия платежа Формы оплаты Сроки и условия предоставления коммерческого кредита |
| Продажи и сбытовая политика | Реклама и продвижение |
| Каналы сбыта География сбыта Время оформления заказа до поставки Запасы Транспорт План мероприятий по сбыту Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки) | Объекты и каналы коммуникаций Персональная продажа Политика в отношении торговой марки План маркетинговых мероприятий Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки) |
Каждая стратегия маркетинга использует свой набор методов и инструментов, направлена на решение определенных задач. При разработке стратегии маркетинга необходимо сопоставить маркетинговые цели фирмы и имеющиеся ресурсы с тем, чтобы выбрать направления, наилучшим образом соответствующие и целям и ресурсам.
1. Товарная политика опирается на сегментацию рынка и изучение возможностей продукта применительно к каждому сегменту. Она разрабатывается с привязкой к сегментации и должна отвечать на следующие вопросы.
1. Насколько предлагаемые продукты (услуги) отвечают требованиям потребителя (по основным сегментам рынка)?
2. Какова их полезность?
3. В чем состоят преимущества продукции перед продукцией конкурентов?
4. Каково качество продукции и его роль в оценке продукции потребителем?
5. Каково значение сервиса, гарантийного и послепродажного обслуживания и др.?
Если выпускаемая продукция требует сервисного или гарантийного обслуживания, то дополнительно дается описание сервиса, его организация, кадровое обеспечение и ключевые факторы успеха.
Определение характеристик товара и товарной политики является основой для последующей разработки производственной программы и расчета производственных мощностей, определения инвестиционных затрат, производственных и маркетинговых издержек, а также для оценки рыночных рисков при осуществлении маркетинговой стратегии.
Инвестиционный проект оправдан с финансовой точки зрения, если результат его реализации представляет ценность для потребителя, т. е. если продукт может быть продан на рынке. Потенциальный потребитель будет покупать продукт (услугу) только в том случае, если в отличие от аналогичных продуктов конкурентов он обладает уникальными достоинствами, либо имеет меньшую цену, либо более экономичен в эксплуатации и т. д. Выражаясь языком маркетинга, продукт должен нести в себе уникальное торговое предложение (USP). В противном случае позиция компании-производителя будет уязвима для атак конкурентов.
2. Цены и политика ценообразования - важный элемент общей стратегии маркетинга. Здесь необходимо дать общую структуру цен и привести соображения, лежащие в ее основе. При определении цены крайне важно учитывать, насколько предлагаемая продукция действительно может заинтересовать потребителя. Целесообразно рассмотреть политику предоставления скидок и корректировки цен, особенности политики ценообразования компании в отличие от ценовой политики основных конкурентов. Можно рассмотреть несколько вариантов ценовой политики, выбрав затем наилучший. Желательно показать влияние ценовой политики на прибыль фирмы. При этом необходимо увязать между собой цену, рынок сбыта и цели по прибыли.
3. Продажи и сбытовая политика - здесь подробно раскрывают выбранные каналы сбыта, организацию и развитие сбытовых сетей, формирование сбытового персонала, используемые способы доставки и продажи товара.
К числу важных элементов комплекса сбыта относятся: условия поставки (сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспортных маршрутов, организация складов), контроль запасов, сохранность товара при транспортировке.
Выбор каналов сбыта оказывает существенное влияние на прибыльность проекта. Установление скидок для оптовых и розничных продавцов необходимо, чтобы продукт был включен в их сбытовые программы. При этом важно выявить те факторы, которые способствуют успеху сбытовой политики, определить ее преимущества и недостатки. Они могут быть связаны как с набором и тренингом персонала, так и с системой вознаграждения сбытовых агентов.
Необходимо разработать программу, отражающую основные виды деятельности по сбыту, а также используемые измерители для контроля и оценки достигнутых результатов.
4. Реклама и продвижение раскрывают выбранные фирмой методы привлечения внимания покупателей к товару. Здесь следует определить комплекс мероприятий по продвижению продукта и достижению
запланированного объема продаж, а также оценить затраты на эти мероприятия. Могут быть использованы различные инструменты продвижения:
• реклама;
• целевая коммуникация;
• персональные продажи и их разновидности (продажи по телефону, по почте);
• стимулирование продаж (презентации на ярмарках, бесплатная раздача образцов продукции и др.);
• политика использования торговой марки.
Детальный комплекс рекламы и продвижения будет определяться во время внедрения проекта. Однако предварительная оценка затрат на мероприятия рекламы и продвижения должна быть определена, что важно для последующего финансового планирования. Определяются мероприятия по рекламе и продвижению, а также рассчитываются необходимые затраты на их проведение.
В заключение отметим, что важным требованием к оформлению плана маркетинга является краткость и ясность изложения его основных положений. Для того чтобы план маркетинга выглядел более убедительно, необходимо включить в него достаточное количество фактического материала. Эффективным средством наглядного представления информации могут служить диаграммы, графики, таблицы и др. Однако не следует также и перегружать его избыточной информацией, которая может быть размещена в приложении.
В таблице 11.1 представлена маркетинговая стратегия компании «Восход», производящей столярные изделия, и ее обоснование.
Таблица 11.1 - Маркетинговая стратегия компании «Восход»
| Стратегия | Обоснование | Возможные проблемы |
| По отношению к рынку: стратегия быстрого выхода на рынок Санкт-Петербурга | Положительная динамика роста рынка строительства жилья в Санкт-Петербурге | Необходимость значительных инвестиций в «раскрутку» фирмы |
| Конкурентная: достижение преимущества за счет соотношения цены и качества | Лучшее удовлетворение потребностей строительных компаний и населения в недорогих и качественных столярных изделиях | Необходимость дополнительных расходов на расширение ассортимента, на организацию сервиса и контроль качества |
| Товарная: преимущественно стандартные изделия | Требования рынка массового жилья | Поиск поставщиков недорогих пиломатериалов |
| Ценовая: доступная цена | Возможность расширить рынок сбыта и достичь стабильности за счет увеличения объемов производства | Снижение дохода на вложенный капитал. Себестоимость изделий должна быть невысокой |
| Сбытовая: прямой селективный сбыт на рынке строительства жилья; сбыт через розницу для населения | Прямые поставки строительным фирмам позволят наладить с ними долговременные отношения. Реализация изделий через предприятия розничной торговли будет способствовать увеличению объемов продаж | Возможно лоббирование со стороны старых поставщиков |
| Коммуникативная: прямые продажи; реклама, рассчитанная на конечного потребителя; ценовое стимулирование строительных компаний и розничной торговли | Необходима информационная реклама о новой компании, стимулирование потребителей и строительных компаний к сотрудничеству на основе индивидуального подхода | Необходимость вложения значительных ресурсов в продвижение |
План производства
Цель данного раздела - представить разработанную стратегию производства продуктов (услуг), показать реальную возможность обеспечить производство необходимого продукта требуемого качества и в нужные сроки.
Раздел состоит из нескольких подразделов, которые в совокупности позволяют оценить степень реалистичности выполнения бизнес-плана.
Дата добавления: 2015-01-07; просмотров: 110 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |