Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Конкурентні стратегії підприємств

Читайте также:
  1. Аналіз зовнішньої діяльності підприємства на основі системного підходу
  2. Аналіз кількісного та якісного складу персоналу підприємства
  3. АНАЛІЗ КРЕДИТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
  4. Аналіз небезпеки підприємства
  5. Аналіз основних економічних та фінансових показників діяльності підприємства
  6. Аналіз основних показників виробничо-господарської діяльності підприємства
  7. Аналіз показників ефективності управління виробничими запасами на підприємстві
  8. Аналітична оцінка рівня економічної безпеки підприємства.
  9. Антиконкурентні дії органів влади, органів місцевого самоврядування, органів адміністративно-господарського управління та контролю.
  10. Антиконкурентні узгоджені дії суб’єктів господарювання.

1. Стратегія піонера. Піонерами ринку є компанії, що ініціюють його появу та розвиток за рахунок створення принципово нового товару, запровадження нової маркетингової концепції або розробки нових технологій, які суттєво зменшують виробничі витрати або підвищують доступність товару. Такі фірми використовують “право першого ходу” і можуть при його правильному використанні перетворитися на лідерів ринку.

Переваги стратегії:

Наглядна відмінна перевага. Лідеру не треба доводити переваги своєї продукції порівняно із аналогами конкурентів.

Вищі ціни. Як правило, сегмент ринкових новинок мало чутливий до цін, що забезпечує піонерам високі доходи. Їх послідовникам необхідно встановлювати нижчі ціни, щоб досягти відмінних переваг перед товаром конкурента в умовах збільшеної еластичності по ціні.

Витрати переключення. Покупці, що звикли до товару піонерів, досить негативно ставляться до запропонованих конкурентом змін.

Витрати та ризик переключення на інший товар є факторами, що дозволяють піонерам порівняно легко утримувати своїх споживачів.

Економія, зумовлена накопиченими знаннями та зростанням масштабів виробництва. Піонери досягають значної економії по мірі здобування досвіду роботи, удосконалення навичок та використання переваг збільшення обсягів виробництва, що дозволяє їм або використовувати агресивну цінову політику, або здійснювати маркетингові інвестиції з метою збільшення частки ринку компанії.

Для того, щоб заздалегідь забезпечити конкурентні переваги, фірми новатори мають діяти не лише швидко, а й масштабно. До тих пір, доки вони не досягнуть успіху в розширенні нового ринку та виході на вищий рівень організації системи товароруху, вони не мають можливості повною мірою скористатися стратегічним вікном та перевагою “першого ходу”. Якщо така фірма займе лише невелику нішу, стратегічне вікно залишається відкритим для конкурентів, які будуть прагнути першими залучити на свій бік переважну масу споживачів, а найкмітливіші досягнуть економії на масштабах виробництва і першими скористаються потенціалом нового товару. Такий сценарій є цілком імовірним для більшості інноваційних фірм, оскільки швидкі та масштабні дії вимагають значних ресурсів. Для того, щоб скористатися сприятливою ситуацією, інноваційні компанії часто практикують продаж ліцензій, створення спільних підприємств або організацію взаємодії на ринку кількох фірм, що дозволяє підвищити ефективність використання наявних ресурсів. Проте невеликі компанії добре можуть розробляти нові ідеї, але не реалізовувати їх на практиці.

Стратегія піонера передбачає початкове зосередження зусиль на одній ніші ринку із наступним масовим розгортанням дій (тобто від орієнтації на певну нішу до масового ринку, від стратегії освоєння до стратегії глибокого проникнення). Першочергово піонер ринку орієнтується на стратегію розширення ринку, пропонуючи товари, що мають відмінні властивості від товарів конкурентів. Асортимент товарів обмежується одним або кількома найменуваннями, оскільки вихідний сегмент ринку доволі вузький. Оскільки перші споживачі мало чутливі до ціни, то вона буде високою. Необхідно виділяти значні кошти на рекламу та просування, щоб інформувати аудиторію про новий товар та підтримувати інтерес до нього. Використовується один_два канали просування.

По мірі переходу в стадію росту головні зусилля спрямовуються на розвиток нових сегментів та розширення частки ринку, йде переорієнтація з покупців_новаторів на широкі сегменти. Можуть з’явитися серйозні конкуренти. Змінюється комплекс маркетингу: розширюється асортимент продукції; середні ціни починають знижуватися, проте в асортименті будуть з’являтися інноваційні товари, що реалізовуватимуться за високими цінами; високі витрати на просування та рекламу; розширюються канали просування продукції з метою підвищення доступності для цільових сегментів.

Для захисту своєї позиції та максимального використання переваг стратегії піонера можна використати наступні стратегії:

Найкращий захист – напад. Лідер бере на себе ініціативу задає темпи впровадження інновацій: розробці нових товарів та перспективних зразків, використанні новітніх технологій, освоєнні нових сегментів ринку та каналів розподілу продукції. Передбачається також розширення асортименту та випуск можливо збиткових товарів, які не дозволяють новачкам захопити “плацдарм” на новому ринку. Для її реалізації лідер має володіти значними ресурсами та досвідом.

Позиційна оборона. Компанія, захищаючи завойовані позиції, намагається створити значні перепони на шляху найбільш імовірних напрямків атаки, тобто стратегія полягає у пошуку засобів для захисту продукції та технологій, є пасивною обороною (рекламна кампанія або цінова політика). Але варто пам’ятати, що продукція старіє із розвитком ринку і такий захист буде невдалим.

Захист флангів. Ефективне доповнення до стратегії позиційної оборони. Передбачає випуск спеціальної конкурентної торгівельної марки. Так, коли успіху основної торгівельної марки загрожує товар конкурента за нижчою ціною, лідер уникає загрози шляхом випуску дешевшого марочного товару, що залишить конкурента без цінової переваги.

Попереджувальні оборонні дії. Це є агресивною стратегією і передбачає нанесення ударів по потенційних конкурентах до того, як вони серйозно загрожують компанії. Можна це робити шляхом цінової війни або навіть шляхом ринкових сигналів (погроз знизити ціни).

Відбивання атаки. Зазвичай, лідер завжди наносить удар у відповідь по конкуренту, що атакує, і переважно у його найслабше місце. При такій стратегії використовується і метод очікувань, коли конкурент стане слабшим.

Мобільна оборона. Передбачає розширення або диверсифікацію ринкових зусиль фірми, спрямованих на укріпленні її стратегічних оборонних позицій. Її зміст полягає в створенні перешкод для конкурентів, що використовують суміжні технології.

Змушене скорочення. Іноді лідеру необхідно визнати, що він не в змозі захистити всі свої товари, в цьому випадку він може прийняти рішення відмовитися від оборони окремих позицій (там, де його товари та послуги не мають явних переваг), сконцентрувавши ресурси на підтриманні решти ринків.

2. Претендент на лідерство. Претендентами на лідерство називають компанії, які прагнуть перевершити провідного в цей момент товаровиробника та зайняти його місце. Серед них можуть бути як невеликі підприємницькі фірми, так і гіганти.

Напад на лідера має бути ретельно підготовлений, оскільки лідер має вищу норму прибутку, а отже достатньо ресурсів не лише для самооборони, а й для проведення “каральних” операцій проти конкурентів.

Простіше атакувати лідера можна на стадії розвитку ринку, коли він не в змозі протидіяти рішучим діям конкурента (через обмеженість ресурсів та наявність достатнього місця на ринку для обох фірм). Претендент на лідерство не прагне переманити споживачів лідера, він залучає до себе тих, хто ще не є споживачами товару.

До того ж претендент має певні переваги перед піонером, який поклав на себе усі початкові ризики. До найбільш поширених прорахунків піонерів належать наступні:

Маркетингові помилки. Зазвичай піонер не має можливості заздалегідь визначити найбільш привабливі цільові сегменти ринку, і претендент має скористатися його помилками в позиціюванні.

Товарні прорахунки. Нерідко вихідний варіант товару-новинки має технічні недоліки. Головний конкурент може їх визначити і усунути в своїй продукції.

Застосування застарілих технологій. Використовуючи нові технології претендент може скасувати усі переваги лідера і посісти його місце в галузі.

Обмеженість ресурсів. Зазвичай піонерами є невеликі компанії з обмеженими фінансовими ресурсами та малим маркетинговим досвідом, вони не здатні реально сперечатися з великими, досвідченими послідовниками, які забезпечують потужне просування своїй продукції.

На ранній стадії розвитку ринку найефективнішими стратегіями претендента на лідерство є пошук нових сегментів ринку та пропозиція нових модифікацій товару.

Нові сегменти ринку. Зростання ринку відбувається переважно за рахунок нових споживчих сегментів. Як правило, на ранній стадії розвитку ринку піонерам вдається освоїти лише порівняно невелику його частину. Тому конкуренти концентрують зусилля на нових сегментах ринку та потенційних покупцях, які ще не стали споживачами товару-новинки, а не залучення на свій бік клієнтів фірми-піонера. Якщо вона орієнтується на вузькоспеціалізований інноваційний сегмент, при якому відкривається стратегічне вікно для захоплення нових крупних сегментів, зазвичай, це вимагає розширення асортименту товарів, нижчі ціни та створення нових каналів розподілу.

Нові якості товару. Друга основна стратегія претендента на лідерство полягає в наданні його товарам нових якостей, що забезпечують перевагу над продукцією піонерів або лідерів ринку. Зростання ринку завжди супроводжується розширенням переліку якостей, які б бажали бачити у новому товарі покупці. Ринок створюють фірми_новатори, які пропонують нові вигідні можливості задоволення прихованих потреб, що можуть відноситися до вихідних чи первинних потреб. Найбільш успішні претенденти на лідерство надають своїй продукції нові якості, що доповнюють вихідні.

Якщо компанія прагне перехопити лідерство на ринку, що вступив у фазу зрілості, її основна мета полягає в залученні клієнтів лідера, а не охоплення нових груп споживачів, що не є споживачами цього товару. Існує п’ять різновидів атакувальних стратегій, якими може скористатися фірма, що виходить на ринок слідом за піонером.

Фронтальний наступ. Передбачає досягнення перемоги шляхом пропозиції покупцям товарів, якість яких вища, аніж у всіх відомих зразків, нижчих цін або переваги у витратах на рекламу та просування. Реалізація такої стратегії закінчується, здебільшого, невдачею, оскільки лідер, зазвичай, має нижчі витрати, а отже і достатні для контрудару ресурси. Фронтальний наступ має сенс лише в тому випадку, коли лідер ослаблений.

Флангова атака. Відрізняється від фронтальної тим, що вона передбачає нанесення удару по найбільш вразливим позиціям лідера. Її успіху сприяють дві сприятливі обставини, які виникають зазвичай в фазі швидкого росту ринку. Перша полягає в появі нових ринків або сегментів, інша – в ідентифікації нових потреб споживачів, упущених з виду лідером, або нових якостей товару.

Спроба оточення. Ця стратегія спрямована на одночасний наступ з різних напрямків. Конкурент лідера пропонує багато нових товарів, призначених для невеликих або погано освоєних сегментів ринку. Атака ставить за мету нанесення ударів не по основних укріпленнях лідера, а лише по тих галузях, де він діє недостатньо ефективно.

Партизани в тилу ворога. Невеликі кампанії зазвичай не мають ресурсів ні для однієї із перерахованих стратегій. Тому вони практикують партизанські рейди в тилу, мета яких –порушення звичного ритму роботи лідера, для того, щоб скористатися його тимчасовою невпевненістю, та розширити частку ринку (шляхом рекламних трюків, спеціальних заходів по стимулюванню продажів та інших цілеспрямованих акцій в обмеженому регіоні).




Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 45 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.008 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав