Читайте также:
|
Під стимулюванням збуту розуміється діяльність компанії, спрямована на швидке збільшення обсягу продажів без використання певних методів просування (реклами, PR і особистих продажів). Вона доповнює вказані методи просування. Зазвичай методи стимулювання збуту застосовують одночасно з проведенням рекламних кампаній та PR-акцій [26, c. 254]. Стимулювання збуту (продажів) може здійснюватися за трьома основними напрямками: - внутріфірмове стимулювання; - стимулювання дилерської мережі; - стимулювання споживачів. Розглянемо докладніше кожну із зазначених напрямків і методи стимулювання збуту, що застосовуються в рамках кожного з них. Внутріфірмове стимулювання збуту. Заходи з внутрішньофірмового стимулювання мають на меті інтенсифікацію і підвищення ефективності роботи власних збутових служб підприємства. До заходів з внутрішньофірмового стимулювання збуту можна віднести: - введення або збільшення премій найбільш активним і ефективно працюючим співробітникам сфери збуту; - впровадження і вдосконалення системи мотивації керівників збутових підрозділів; - зміна системи оплати праці співробітників сфери збуту в бік посилення залежності їх доходів від обсягу продажів. Стимулювання дилерської мережі. Метою стимулювання дилерської мережі є мотивація торгових посередників до більш інтенсивної діяльності по збуту товарів компанії, замовленнями більш великих партій товарів та здійснення регулярних закупівель. До методів стимулювання дилерської мережі відносяться: - збільшення дилерських знижок; - заходи щодо стимулювання споживачів (підвищення попиту на товари в кінцевих споживачів є прекрасним стимулом до інтенсифікації діяльності посередників); - введення систем багаторівневого маркетингу; - проведення спеціальних дилерських лотерей та розіграшів. Стимулювання споживачів - це найбільш поширене і широко застосовується напрямок стимулювання збуту. Стимулювання споживачів може переслідувати наступні цілі: - переконання коливних споживачів зробити покупку; - збільшення обсягу споживання товару в розрахунку на одного покупця;
стимулювання споживачів до регулярного споживання; - зниження сезонних коливань споживання. Для досягнення цієї мети застосовуються наступні прийоми: - надання покупцям знижок (різдвяні знижки, знижки у зв'язку із закінченням сезону і т. п.); - проведення лотерей. Широко відомі безкоштовні лотереї, що проводяться, наприклад, компаніями, що виробляють прохолодні напої і пиво, розіграші призів великими магазинами і т. п.; проведення презентацій товарів. Презентації покликані наочно продемонструвати переваги товару. Якщо проводиться презентація харчових продуктів і напоїв, споживачі мають можливість їх спробувати;
продаж товару в кредит. Цей метод широко застосовується в традиційному бізнесі; вручення подарунків покупцям. За придбання певного товару чи кількох товарів на певну суму підприємство може дарувати покупцеві подарунок (додаткову одиницю товару або що-небудь інше). Так, наприклад, за придбання річної передплати на журнал покупець може отримати в подарунок безкоштовну підписку на тематичний додаток до нього; видача покупцям купонів. Якщо покупець здійснює покупку на певну суму, йому видається купон, який засвідчує його право на отримання знижки на наступну покупку. На відміну від дисконтної карти купон має разова дія і вилучається при здійсненні наступної покупки. Крім того, зазвичай купон має обмежений термін дії (протягом рекламної акції, протягом місяця і т. п.). Існує й інша система купонів. Клієнт може отримувати купон за кожну покупку на певну суму. При цьому, якщо протягом певного часу він набере необхідну правилами акції кількість купонів, він може отримати в подарунок який-небудь достатньо дорогий товар або отримати досить значну знижку при придбанні великої кількості товарів; гарантування покупцям повернення грошей у випадку, якщо товар не відповідає очікуванням покупця. Єдиними умовами такого повернення є збереження товару і неперевищення певного терміну з моменту продажу. Найбільш ефективними засобами стимулювання збуту на цільовому ринку є [48, c. 47-45]: - Реклама товару, - Використання товарного знака; - Технічне обслуговування проданої продукції. Рекламна діяльність вимагає значних фінансових коштів, тому дуже важливі її цілеспрямованість, ефективність, своєчасність. Визначення ефективності рекламної діяльності передбачає проведення аналізу структури витрат на рекламу в цілому, так і по окремих елементах: на проведення рекламних кампаній, на використання конкретних рекламних коштів, на виготовлення рекламних матеріалів та їх розподіл.
Цілеспрямованість реклами передбачає її орієнтацію на відомий ринок, конкретну группу споживачів. Організація рекламної діяльності включає: - Вибір найбільш ефективних для даного товару та цільового
ринку рекламних коштів; - Проведення цілеспрямованих рекламних кампаній; - Приміщення в періодичній пресі ретельно відпрацьованих рекламних оголошень, відкритою і непрямої реклами, відгуків покупців про товар; - Використання в рекламних спеціалізованих газет і журналів, довідників, наукових журналів; - Проведення рекламних заходів для журналістів, науковців, медичних працівників про нові вироби обладнанні, медикаментах, досягнення в галузі науки і техніки; - Використання в рекламних цілях товарного знака. Ефективність рекламної діяльності шляхом аналізу наступних показників [31, c. 10]: - Витрати на рекламу на тисячу потенційних покупців по кожному засобу і виду реклами; - Відсоток покупців, які звернули увагу на рекламу і купили виріб; - Популярність продукції підприємства як результат рекламної діяльності. Визначення ефективності реклами передбачає також з'ясування в якій мірі реклама сприяє розширенню продажів. Це робиться за допомогою співвідношення витрат на рекламні заходи з досягаються з її допомогою результатами (збільшення обсягу продажів). Такий аналіз сприяє правильному вибору засобів реклами і часу її здійснення, а також більш обгрунтованого планування фінансових витрат на рекламу при розробці програми маркетингу.
Організація системи технічного обслуговування відіграє першорядну роль при визначенні збутової політики підприємства, оскільки від її функціонування залежать позиції підприємства на цільовому ринку. Хороша організація технічного обслуговування приваблює покупців більше, ніж високі техніко-економічні характеристики товару але неможливість, швидкого і кваліфікованого ремонту. Ефективне обслуговування споживачів передбачає високий рівень гарантійного технічного обслуговування та ремонту; надання клієнтам сервісних послуг; надання тривалих термінів гарантій та безкоштовних послуг.
До числа найважливіших методів стимулювання збуту необхідно віднести також: - Систему формування попиту споживачів і їх потреб шляхом встановлення особистих контактів із споживачами у місцях продажу, на ділових зустрічах, презентаціях, симпозіумах, на виставках і ярмарках; - Шляхом адресного розповсюдження каталогів і проспектів підприємства; - Шляхом показу і демонстрації товарів; - Шляхом надання товарів у тимчасове безкоштовне користування потенційним споживачам; - Продажу товарів у кредит і з розстрочкою платежу і т.п. В основу складання плану збуту підприємства береться виявлений попит і можливості підприємства. Виявлення попиту здійснюється за допомогою дослідження ринку, яке включає різноманітні методи. Вибір методів збуту має грунтуватись на врахуванні особливостей товарів, що пропонуються підприємством, сконцентрованості покупців у регіоні, інтенсивності конкурентної боротьби, переваг і недоліків окремих форм і методів збуту (табл. 1.2).
Таблиця 1.2
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 103 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |