Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Рекламные исследования

92. Рекламные исследования: предмет, объект, методы исследования.

Рекламные исследования – это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, связанной с рекламной деятельностью. Рекламные исследования являются частью маркетинговых исследований. Р.И. отличаются от всех остальных маркетинговых исследований предметом и объектом. Объект – респонденты, конкретные рекламные продукты. Предмет - феномен рекламного исследования (эффективность рекламы).

Направления Р.И.

1. Исследования образа марки брэнда.

2. Исследование эффективности рекламы в целом.

3. Мотивационные исследования

4.Медиаисследования.

Методы рекламных исследований:

1. Наблюдение – представляет собой метод сбора информации посредством фиксации данных о функционировании исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.
2. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов;
3. Количественные – это методы, нацеленные на получение информации, которую можно выявить логически по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей последнее позволяет отображать статистически и распространять результаты на всех потребителей. Основные методы количественных исследований:

· опрос – предполагает выяснение мнения респондентов по определенному кругу включенных в анкету вопросов, путем личного контакта (либо опосредованного);

· ретейл-аудит - включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, рекламных материалов в розничных точках.

1. Качественные - позволяют получить очень подробные данные о поведении, взглядах, отношениях, мнениях небольшого количества людей. Каждый человек результатирует себя. Выделяют три вида:

· Фокус-группа - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию;

· Глубинное интервью – это слабо структурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего ответить подробно на задаваемые вопросы;

· Анализ протокола – это метод, при котором респондент помещается в ситуацию необходимости принятия решения о покупке и от него требуется описать все факторы, которые повлияли на него во время принятия решения

1. Микс-методы - совмещают количественные и качественные методы:

· Контент-анализ;

· Холл-тест – метод исследования, в котором принимает участие большое количество людей (100-400), в специальном помещении тестируются товары;

· Хоум-тест – тестирование проводится в домашних условиях. Он необходим для товаров, которые требуют очень долгого тестирования;

1. Панельные методы - это непрерывное получение информации от каждого члена панели:

· Дневниковые панели – ежедневно фиксируют потребление СМИ;

· Аппаратурные - только технические показатели - давление, пульс, гальваническая реакция, динамика мимических мышц лица, тембральная окраска голоса, движение траектории глаз.