Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Покупка телевизионного времени

Читайте также:
  1. D. Это объем жидкости, протекающий через сечение трубы в единицу времени;
  2. III Расчет учебного времени
  3. V. Употребите глаголы в предложениях в прошедшем времени (Perfekt). Предложения переведите.
  4. Административная задержка связана с наличием промежутка времени между признанием необходимости принятия фискальных мер правительством и их фактическим принятием.
  5. Анализ использования оборудования по числу единиц времени и мощности
  6. Анализ использования фонда рабочего времени
  7. Баланс рабочего времени одного рабочего
  8. Баланс рабочего времени одного среднесписочного рабочего
  9. Билет 4. Философия нового времени.
  10. Билет № 23 Организация управления по фактору экономии времени.

Принимая решение о покупке телеэфира, медиапланеры определяют, какой вид телевидения будет использоваться для достижения поставленных задач, время размещения сообщения и перечень задействованных программ. Телереклама включает в себя три составляющих: национальная, национальная точечная и местная реклама.

Национальная реклама запускается в эфир общественными и коммерческими каналами. В том случае, если необходимо добиться максимального охвата аудитории, целесообразнее использовать общественные и коммерческие каналы. Абсолютная стоимость рекламного сообщения, транслируемого вышеуказанными каналами, достаточно высока, так как существуют большие непроизводственные расходы. Помимо этого, планируя работу с телевидением необходимо помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее, как правило, за три-четыре месяца до реального размещения рекламного ролика в эфире.

Национальная точечная реклама представляет собой покупку эфирного времени на территории определенного региона национальным каналом. Использование национальной точечной рекламы позволяет «убить двух зайцев»: с одной стороны, добиться значительного охвата целевой аудитории, с другой – снизить финансовые затраты, так как стоимость национальной точечной рекламы на 20–30% ниже стоимости национальной рекламы. В конце 2002 – начале 2003 годов руководство ОРТ и РТР активно обсуждало вопрос расширения использования национальной точечной рекламы. Первые пробные шаги на этом пути были сделаны в 2001–2002 годах, когда национальные российские каналы размещали в ряде своих региональных программ рекламные ролики (программы, транслировавшиеся на Дальнем Востоке).

К местной рекламе относится точечная реклама, производимая на конкретном рынке и запускаемая в эфир местным или региональным телеканалом. Использование местной рекламы дает рекламодателю возможность для маневра, так как он может работать исходя из интересов конкретного рынка в определенное время и в четко указанных программах. Если сравнивать отраслевую структуру местной телевизионной рекламы и ее распространение, то наиболее эффективно она используется в США и Германии. Местная телереклама активно задействуется в передаче сообщений финансовых институтов, автомобильных компаний и дилеров, ресторанов и т.п. Например, McDermott Chevrolet размещает 75% своих рекламных роликов в местных телепрограммах Гейнсвилла, штат Флорида, и 25% в эфире Эн-Би-Си, Эй-Би-Си и Си-Би-Эс, так главным целевым рынком компании является Гейнсвилл. В России реклама автомобилей транслируется национальными каналами, в результате сообщение охватывает аудиторию, которая в лучшем случае на треть соответствует обозначенной целевой аудитории. Таким образом, процент «пустого эфира» получается достаточно значительным. Использование местной рекламы дает возможность сделать эфир более направленным, и избежать высоких показателей «пустого эфира».

Учитывая параметр уровня договорных обязательств, медиапланер определяет способ оплаты эфирного времени. Наиболее часто используются четыре формы оплаты телевизионных рекламных роликов: прямая оплата, спонсирование, долевое участие, бартер. Прямая оплата предполагает перевод денежных средств согласно оговоренным договорным обязательствам. В этом случае стоимость сообщения будет зависеть от времени трансляции ролика и его длительности.

Спонсирование представляет собой оплату расходов, связанных с производством программы, зарплаты сотрудников, занятых в проекте, и эфирного времени и является достаточно дорогостоящим мероприятием. Долевое участие представляет собой покупку эфирного времени в конкретной программе. В этом случае рекламодатель принимает участие в программе по своему усмотрению один или несколько раз на регулярной или нерегулярной основе.

Еще одним вариантом оплаты эфирного времени является бартер. Как правило, этот способ используется региональными телевизионными компаниями. Существует две основных формы бартерного обмена:

 

 обмен товаров на эфирное время, представляющее собой передачу товаров в указанном объеме, за размещение в эфире определенного количества роликов;

 компания принимает участие в создании программы и получает за это определенное количество эфирного времени.

 

Также при покупке времени телеэфира очень важно учитывать время трансляции программы, ее характер и длительность рекламных сообщений. Первые два параметра важны для медиапланера, так как именно они определяют размер и характер достигаемой аудитории. Третий параметр обеспечивает эффективность восприятия сообщения. Рассмотрим данные параметры более подробно.

Классический способ классифицировать время телевизионного эфира можно представить следующим образом:

 

6:00 – 9:00 – раннее утро;

9:00 – 17:00 – дневные программы;

17:00 – 19:30 – ранний вечер;

19:30 – 23:30 – прайм-тайм;

23:30 – 1:00 – ночные программы;

1:00 – 3:00 – поздняя ночь.

 

Для каждого из вышеуказанных временных промежутков характерна аудитория, соответствующая ряду демографических характеристик. Например, утренние часы, как правило, охватывают аудиторию, которая включает в себя мужчин и женщин, относящихся к высшему среднему классу, в возрасте от 30 до 50 лет, социально активных, работающих. Дневной эфир рассчитан на домохозяек, прайм-тайм позволяет охватить максимально возможную смешанную аудиторию.

Длительность рекламных сообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Наибольшей популярностью у медиабайеров пользуются 10 и 30-секнудные ролики. В начале рекламной кампании более эффективны 30-секундные ролики, так как они позволяют создать определенный образ у аудитории и дать достаточно большое количество информации о предлагаемой продукции. Эффективность 10-секундных роликов состоит в том, что они хорошо воспринимаются в качестве дополнительной рекламы, то есть, когда образ уже существует короткое напоминание о продукте, вызывает у аудитории отсылку к расширенным сообщениям, транслировавшимся ранее.

Главным критерием определения покупки телевизионного времени тех или иных каналов являются совокупные рейтинговые пункты, которые измеряют зрительскую аудиторию определенных программ. На основании полученных данных медиапланер определяет способы покупки эфирного времени: покупку прайм-тайм, покупку вкраплений или местные покупки. Закупки прайм-тайм национального эфира осуществляются в основном с марта по май на весь следующий год. Период продажи эфирного времени включает в себя три этапа:

 

1. Рынок предварительных продаж. На данном этапе рекламодатели определяют договоренности о размещении рекламных сообщений на весь сезон на четко установленную сумму. Как правило, в это время наиболее активно покупаются ток-шоу, транслирующиеся в прайм-тайм, новостные блоки и спортивные новости.

2. Рассеянный рынок. После того как определена структура закупленного телеэфира на рынке предварительных продаж, начинается продажа телевизионного времени на рассеянном рынке. Если рынок предварительных продаж предполагал активную покупку времени в строго определенных программах, то рассеянный рынок предлагает достаточно широкий спектр программ, в которых рекламодатель может разместить свое сообщение. Данный этап характеризуется малым количеством выгодных для рекламодателя временных отрезков, так как большая их часть (порядка 70–80%) распродается на предварительном рынке. Помимо этого стоимость рекламного времени, предлагаемого на рассеянном рынке значительно выше (20–40%) по сравнению со стоимостью сообщения, проданного на предварительном рынке.

3. Остаточные рынки представляют собой еженедельные закупки нераспроданного эфирного времени. Оставшееся эфирное время может оказаться временем неприобретенным из-за того, что совокупный рейтинговый пункт программы чрезвычайно низок, или в случае отказа кого-либо из рекламодателей от размещения в эфире своего сообщения. Рынок остаточных продаж отличается довольно невысокой стоимостью, спорен с точки зрения эффективности.

 




Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 53 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | <== 19 ==> | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.006 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав