Читайте также:
|
Выбирая наиболее точно соответствующие целям компании радио- и телепрограммы, медиапланер собирает данные о радио- и телеаудитории. Данный вид работы может осуществляться непосредственно медиапланером, что требует серьезных финансовых и временных затрат, или путем использования данных, представляемых профильными агентствами, занимающимися измерениями радио- и телеаудитории.
Исследованием радиотелеаудитории занимаются различные зарубежные компании и ассоциации, наиболее авторитетные из них: Европейский союз вещания, Ассоциация коммерческого телевидения, Европейская Ассоциация Рекламных Агентств, Группа исследователей европейской аудитории и пр. На территории Российской Федерации действует довольно незначительное количество компаний, занимающихся измерениями радиотелеаудитории, так как существует нехватка финансовых и материально-технических ресурсов для данных исследований. Крупнейшей из существующих в России телеметрических компаний является Национальный институт социально-политических исследований под руководством Милехина А.В. Для получения данных вышеуказанными организациями используются четыре основных метода: телефонный опрос, ведение дневниковых записей, аудиометрия и списочное припоминание.
Телефонный опрос по случайной выборке заключается в том, что интервьюер звонит в течение дня выбранным случайным образом абонентам и собирает информацию о том, какие программы они смотрят в данный конкретный момент. Телефонный опрос можно проводить двумя способами. Первый способ состоит в том, что интервьюер выбирает случайным образом определенное количество семей, которое обзванивается в течение определенного промежутка времени (неделя или две недели). На основании полученных данных составляется схема просмотра различных программ, которые затем группируются в соответствии с рядом выделенных характеристик. Второй способ заключается в том, что интервьюер обзванивает семьи, выбираемые случайным образом, один раз за все время исследования. На основании полученных результатов определяется совокупное число смотрящих ту или иную программу. Стоимость телефонных опросов относительно низка.
Ведение дневниковых записей представляет собой рассылку в предварительно выбранные семьи дневников, в которые абоненты ежедневно вносят информацию о тех радиостанциях, которые они слушали в течение дня, и о просмотренных телепрограммах. По прошествии определенного отрезка времени (две недели, месяц) абонент отсылает заполненный дневник компании, проводившей исследования. На основании полученных данных аналитики компании составляют отчеты о телевизионных и радиоиндексах (NTI и RTI). Затем показатели индексов передаются медиапланерам, которые на их основании определяют издержки на тысячу человек (СРМ).
СРМ = стоимость рекламы х 1000/размер аудитории.
Например, сериал «Друзья» имеет аудиторию в 21 млн. человек, а размещение 30-секундного ролика в нем стоит 316.000 долларов, издержки на 1000 человек составят 316.000 х 1000/21.000.000 = 15, 047619. На основании показателя СРМ рекламодатель может рассчитать, насколько эффективным и целесообразным будет размещение рекламного сообщения в данной конкретной программе.
Аудиометрия заключается в автоматизированном съеме данных с помощью электронных датчиков (аудиометров), которые устанавливаются на радиоприемнике или телевизоре с целью измерения, какие программы смотрят и слушают чаще всего, а также кто смотрит или слушает те или иные программы. Так, телеаудиметр компании «Nielsen» представляет собой небольшой пульт с 8 кнопками, который находится на телевизоре. Предполагается, что шесть кнопок относятся к разным членам семьи, а две кнопки – «гостевые». Выносной контрольный пульт позволяет управлять счетчиком из любой точки комнаты. Соответственно в момент просмотра той или иной программы человеку нужно лишь нажать на свою кнопку пульта и сигнал с информацией, какую программу и в какое время смотрят, отправится на центральный пульт. На основании полученной информации составляются рейтинги теле- и радиопрограмм. Стоимость данного исследования достаточно высока, но, тем не менее, количество рекламодателей, получающих статистический материал в результате аудиометрических измерений довольно высок, так как данные, полученные в результате аудиометрических измерений, характеризуются высокой степенью достоверности и точности.
Списочное припоминание представляет собой опрос случайно выбранных семей об их отношении к той или иной радио-, телепрограмме. Интервьюер составляет перечень программ, которые шли в эфире за день до проводимого исследования, и дает опрашиваемому взглянуть на этот список во время ответов на вопросы. Попутно задается несколько демографических вопросов.
На основании данных, полученных в результате измерений, составляются еженедельные ранжированные рейтинги программ и их доля на рынке. Рейтинг (RP) телепрограмм рассчитывается следующим образом:
RP = размер аудитории х 100%/на количество домов, участвующих в измерении
Так, если аудитория сериала «Друзья» составляет 21.000.000 млн. зрителей, а количество домов, имеющих телевизор и смотрящих сериал равно 106.300.000, то его рейтинг будет равен 19,8, так как
RP = 21.000.000 х 100/106.300.000 = 19,8.
Показатель рейтингового пункта чрезвычайно важен для медиапланеров, так как он определяет стоимость 60-секундного рекламного ролика.
Второй показатель, который рассчитывается с помощью вышеуказанных исследований, – доля программы, т.е. процент домохозяйств с телевизорами, где смотрят определенную программу в определенный промежуток времени. Доля программы рассчитывается следующим образом:
Share = количество домохозяйств, включивших определенную программу/количество домохозяйств, имеющих телевизор.
Так, если количество домохозяйств, смотрящих сериал «Друзья», составляет 106.300.000, а в течение одной недели по какой-либо причине сериал посмотрело 70% от вышеуказанного количества хозяйств, то число посмотревших сериал домохозяйств составит 74.410.000. Доля сериала составит 21.000.000 х 100/74410000 = 28,3.
При измерении радиотелеаудитории необходимо определить генеральную совокупность, на которую будут распространяться результаты исследования. Большая часть зарубежных исследователей в качестве генеральной совокупности выделяет всех индивидуумов старше 4 лет, проживающих в домах, где находится хотя бы один телевизор. Выборка исследуемой радиотелеаудитории должна по возможности соответствовать следующим параметрам:
географическая репрезентативность;
ряд демографических критериев, включая пол, возраст, социально-экономические показатели;
этническая принадлежность;
право собственности на используемое телеоборудование;
прием местных или других телевизионных каналов с учетом возможностей приема различных каналов.
Объем выборки зависит от требуемой точности (задаются нижние и верхние параметры). Чем большая точность требуется в проводимом исследовании, тем больше объем выборки. Требования к выборке усиливаются, если радиотелеметрическая сеть работает в интерактивном режиме не только для измерения просмотров и прослушиваний, но и для получения ответов на задаваемые вопросы. В этом случае репрезентативность будет обеспечена при соответствии значимых для исследования параметров структуры выборочной совокупности с соответствующими параметрами генеральной совокупности. Контроль качества радиотелеметрической панели осуществляется в соответствии со следующими параметрами: по соответствию социально-демографических характеристик, правильности проводимых регистрации, выявления случаев регистрации при отсутствии реального просмотра, или, наоборот, работы телевизора при отсутствии регистрации. Процент возможных погрешностей существенно снижается, если тщательно разработать и отслеживать на практике инструкцию участников панели. Нарушающие требования, содержащиеся в подобной инструкции, исключаются из числа участвующих в исследовании.
Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в
зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов. человек, который находится в комнате с включенным телевизором.
Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.
Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.
На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др.
Лица, обранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.
Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.
Если на каком-либо из этапов отбор респондентов отличается от случайного и осуществляется направленно с целью приведения выборки в соответствие с предварительно заданными значениями, мы получаем квотную выборку.
Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.
По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. В последнем случае это участие заканчивается либо по истечении намеченного срока, либо по независящим от исследований причинам (болезнь респондента, отказ от участия в исследовании, переезд, несоблюдение правил работы в панели и др.).
Замена респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки.
Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны.
Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP (см. т. 4.5).
Как правило, требовательного клиента РА не полностью удовлетворяют даже данные о средних рейтингах программ. При планировании рекламной кампании медиапланеру необходимо знать охват (Reach) целевой аудитории и частоту (Frequency) контакта, а также получить ряд других характеристик, вытекающих из этих базовых показателей.
Получить оценки этих важнейших медиапоказателей для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований.
В основу первых таких исследований, проводившихся фирмами COMCON 2 и НИСПИ, легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.
Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений, - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором.
Наконец, третий немаловажный недостаток метода - использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.
Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая точная). Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.
В пледние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие:
1.Субъективность интервьюера.
2.Несовершенство человеческой памяти.
3.Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач.
4.Отсутствие в выборках детей от 3 до 14 лет.
5.Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов.
6.Неоперативность сбора информации.
7.Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик.
Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы:
1.Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы.
2.Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы.
3.Информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line.
4.Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).
Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории.
Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).
В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter'ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр":
1.Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором.
2.Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор.
Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и реальный просмотр телевизора. В случае же определения через "присутствие", понимаемое в буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате с включенным телевизором, тем не менее должен регистрироваться как телезритель.
Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие:
1.Все "живое" время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов.
2.Все время просмотра видео.
3.Все время просмотра телевизора гостями.
4.Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по материальным соображениям измерены (переносные, на батарейках могут не измеряться). Домохозяйство (домохозяйство - совокупность людей, проживающих на одной жилой площади и совместно ведущих домашнее хозяйство), в котором это невозможно сделать по каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими характеристиками. В противном случае, считают зарубежные авторы, "существует риск искажения результатов исследования, т.е. телесмотрение отдельных станций будет представлено непропорционально" (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993).
5.Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование телетекста, видео, взятых напрокат, и т.д.
Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев в работе панели и нулевой просмотр из-за отсутствия ее участников (например, если они находятся на отдыхе) или из-за поломки электросети.
Система должна иметь конструктивные и организационные возможности быстро решать проблемы, связанные с нулевым просмотром первого рода. Нулевой просмотр второго рода дает достоверную информацию, и соответствующий дом должен включаться в табличную выборку исследования. Исключение таких домов из выборки повлекло бы за собой неверное предположение, что телевизионный просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не отличается от того, когда они смотрят телевизор дома.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 99 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |