Читайте также:
|
|
Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления (рис.3.1).
1. По охвату маркетинговая информация бывает: • внешняя — предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.
Г Вилы мжжетмнговой ижЬонмаиии 1
Чц Д.,.;.,.,».!... „fc....... fe., ri,:.,..J
I | ||||||||||
По охвату | По способу | По периодичности возникновения | По назначению | По формам | ||||||
1. Внешняя 2. Внутренняя | 1. Вторичная 2. Первичная | 1. Постоянная 2 Переменная 3 Эпизодическая | 1. Справочная 2. Рекомендательная 3 Норматиная 4. Сигнальная 5. Регулирущая | 1. Текстовая 2. Табличная 3. Матричная 4. Графическая | ||||||
Рис. 3.1. Виды маркетинговой информации
• внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предпри
ятия, организации, содержит данные о материальных и финан
совых запасах, производительности труда, капиталовложениях,
расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статис
тической, оперативной, технологической отчетности субъектов
рынка.
2. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:
• вторичная информация — ранее собранные данные из раз
личных источников (рис. 3.2);
• первичная информация — собранная непосредственно мар
кетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению,
опросу, эксперименту, панели.
Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.
Наблюдение осуществляется открытым или скрытым способом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.
Существует несколько форм наблюдения:
• по месту наблюдающего:
—непосредственное участие,
—наблюдение со стороны;
• по форме восприятия:
—личное (непосредственно наблюдающим),
—неличное (посредством приборов или с помощью регист
рации следов поведения);
• по характеру окружающей обстановки:
—реальное (в естественной обстановке),
—лабораторное (в искусственно созданной ситуации);
• по степени стандартизации:
— стандартизированное (задание определенных категорий по
ведения, схем, поступков),
— свободное (отсутствие заданий по стандарту).
Наблюдение как метод получения первичной информации
имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, Исключение искажений результатов в отсутствие
контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, характеризуется сложностью правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).
|1сточники вторичной инф<
-»| 1. Печатная
1 1 Периодическая печать (газеты, специализированные журналы,
экономические бюллетени и т.п.) 1.2. Специализированные издания (монографии, публикации торговых
палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков,
рекламных агентств, отдельных фирм, сборники государственных
организаций, правительств) 1 3. Статистические справочники (общего и специального
характера, страны, отдельных стран, ООН, ЮНЕСКО,
различных международных организаций) 1.4.Информация крупных брокерских контор, бюллетени
телеграфных агентств
Л 2. Компьютерная I
2.1. Дискеты
2.2. Интернет (Internet)
-ы 3. Специальные справки
3.1. Правительственных учреждений и организаций
3.2. Торговых палат
3.3. Специальных частных информационных агентств, ассоциаций и
федераций соответствующих отраслей, консульского аппарата
посольств и др.
► I 4. Социологические исследования |
4.1. В местах продажи товаров и оказания услуг
4.2. На ярмарках, выставках, биржах
4.3. На конференциях, симпозиумах
4.4. В деловых беседах, переговорах
-» ) 5. Отчетность предприятия, организации |
5.1. Бухгалтерская
5.2. Статистическая
5.3. Оперативная
5.4. Технологическая
-Ы 6. Прочие источники
6.1. Телевидение, радио
6.2. Научно-исследовательские конференции, симпозиумы
6.3. Выставки, ярмарки
6.4. Пресс-конференции
6 5 Научно-исследовательские отчеты 6.6 Командировочные отчеты 6.7. Различные информаторы
Рис. 3.2. Источники вторичной информации 114
Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (ойросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера и качественно разработанная программа — обязательные условия успешного опроса.
При проведении опросов используются:
• механические устройства (фотоаппарат, видеокамера,
диктофон, термометры, аудиометр, гальванометр, тоно
метр и др.);
• анкеты.
Наибольшее распространение при опросе получило анкетирование.
Анкета — табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашивающих, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность'ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.).
Количество вопросов должно быть оптимальным; вопросы составляются в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать с их стороны негативной реакции.
Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа), способ анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение).
Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет.
Заочная форма позволяет охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка искажается.
Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).
Эксперименты могут быть:
• лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;
• полевыми, протекающими в реальных условиях.
Панель состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.
Выделяют следующие виды панели:
• торговая — сбор данных о запасах, закупках, ценах, при
быльности торгового предприятия;
• потребительская — сбор данных от покупателей по виду,
количеству товара, покупаемого отдельным индивидумом
или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», дей
ственности маркетинговых мероприятий;
• сервисная — сбор данных об обслуживании и различного рода
услугах.
3. По периодичности возникновения:
• постоянная информация — отражает постоянные, длительное
время неизменные величины маркетинговых интересов;
• переменная информация — содержит фактические количет-
венные и качественные характеристики функционирова
ния субъектов рынка;
• эпизодическая информация — определяется, формируется и
предоставляется по мере необходимости.
4. По назначению:
• справочная информация — нужна для ознакомительного,
вспомогательного использования, отражает относительно
стабильные признаки;
• рекомендательная информация — содержит прогнозы, ре
ализации товарной продукции, приоритеты выбора целе
вых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Осно
вывается на результатах специальных исследований или ана
лизе данных, приводимых в печатных изданиях и коммер
ческих базах данных рыночной ситуации;
• нормативная информация — включает нормативные зако
нодательные акты, нормы и нормативы элементов произ
водства, обращения и др.;
• сигнальная информации — появляется в ходе возникнове
ния отклонений фактического состояния объектов марке
тинговых интересов от запланированного.
5. По формам представления:
• текстовая информация — наименее формализованный ва
риант представления данных. Формируется в разрезе опре
деленной тематики, последовательности, свободном изло
жении;
• табличная информация — связана с манипулированием дан
ными столбцов, строк, отдельных графоклеток;
• матричная информация — реализует алгоритмы матричной
алгебры, методы исследования операций и др.;
• графическая информация — представляет собой графичес
кое изображение явлений, процессов, отдельных данных,
отражает зависимости между факторами, выявляет сложив
шиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного
процесса и отдельных его составляющих;
• числовая информация — показывает количественные зна
чения, которые при исследовании подаются в динамичес
ких рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, яв
ления, изменения значений этих показателей.
Таким образом, маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:
• классифицировать информацию;
• быстро и рационально обрабатывать информацию;
• фильтровать и уплотнять информацию;
• определять источники информации;
• направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в
нужное время;
• определять права пользователей информацией на каждом
уровне.
В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:
• данных маркетинга;
• методов;
• моделей.
База данных маркетинга — структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию, необходимую для принятия маркетингового решения.
Банк методов обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др.
Банк моделей включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.
Маркетинговое исследование также бывает двух видов.
1. Кабинетное исследование — сбор, обработка, анализ вто
ричной информации. Используется для исследования общеэко
номических процессов, тенденций. При этом представляются
возможными оценка общей рыночной ситуации, достоверность
ее характеристик, дифференциация.
2. Полевое исследование — сбор, обработка, анализ первичной
информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в оп
ределенном месте. Основывается на применении специальных
маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную
рыночную ситуацию.
Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо уяснить, что нужно субъекту рынка для улучшения результатов ком-мерческо-хозяйственной деятельности, как определиться в целевом рынке, во внешней и внутренней среде.
Процедура маркетингового исследования, состоящая из комплекса последовательных действий, может быть представлена следующим образом (рис. 3.3):
Определение рыночной проблемы — определение целей (зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации), проблематики, содержания предмета исследования; постановка задачи в пределах данного исследования, замысла; обоснование необходимости проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию.
Определение рыночной проблемы
Разработка порядка исследования
Выбор и сбор информации
Обработка и анализ информации
Обобщение результатов и подготовка отчета
Принятие маркетинговых решений
Рис. 3.3. Этапы маркетинговых Исследований
Разработка порядка исследования — установка вероятностного предположения относительно сущности и путей решения рассматриваемых рыночных ситуаций, в результате чего определяются рынки и направления всей разработки, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, рассчитывается смета проведения исследования.
Выбор и сбор информации — определение требуемых исходных материалов, установление источников вторичной и первичной информации, разработка методов ее сбора, непосредственный сбор всех данных.
Обработка и анализ информации — отбор, оценка, ранжирование собранных данных, применение соответствующих методов исследования.
Обобщение результатов и подготовка отчета — определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организации, другим заинтересованным лицам.
Результаты исследования должны представляться в виде краткого четкого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, содержащего в наглядной и систематизированной форме схему исследования, детально обоснованные выводы и рекомендации.
Принятие маркетинговых решений — с учетом рекомендаций руководство предприятия, организации совместно с маркетинговой службой принимает соответствующие маркетинговые решения по устранению выявленных при анализе недостатков в коммерческо-хозяйственной деятельности, расширению и развитию позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы.
В рыночных отношениях маркетинговому исследованию подлежит широкий круг субъектов и объектов — участников этих отношений, а значит, охват направлений маркетингового исследования достаточно обширен и разнообразен.
Маркетинговым исследованиям по всем направлениям присущи свои принципы, этапы, методы и приемы.
В маркетинге нет стандартной программы исследования, что заставляет искать пути, сообразуясь с конкретной рыночной ситуацией, складывающимися коммерческо-хозяйственными связя-
ми, средствами исследования, квалификацией маркетологов, наличием соответствующей информации и т.д.
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 48 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |