Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Данные о товарообороте торгующих предприятий

рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую при­быль.

Количественное измерение чувствительности к цене осуще­ствляется с использованием показателей:

• эластичности спроса;

• воспринимаемой ценности.

Маркетологам всегда необходимо анализировать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называ­емые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора.

Меру эластичности определяет количественный показатель — коэффициент эластичности (Е), предложенный А. Маршаллом в виде отношения:

Ej — - х —, Ах у

где Ду — прирост результативного признака, в частности

спроса или предложения; Ах — прирост факторного признака, в частности цены или

дохода;

у — базовое значение результативного признака (спроса); х — базовое значение факторного признака (цены, дохода). Например, доходность фокус-группы возросла за полугодие с 200 до 350 руб., расходы на приобретение исследуемых това­ров увеличились с 150 до 250 руб. В этом случае Ау = 100, Ах = 150, у = 150, х= 200, Е = (100/150)/(150/200) = 0,66/0,75 = 0,88, т.е. повышение доходности на 1% привело к сокращению рас­хода на приобретение товара на 0,88%. Таким образом, при Е' = 0,88<1 товар неэластичен и практически не реагирует на изме­нение факторного признака.

Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На прак­тике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса (рис. 8.7) показывает, ка­кое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период при разном уровне цен на данный продукт.

В большинстве случаев (но не всегда) чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса

37*2

только в определенных пределах; как только цена перестанет со­ответствовать имиджу престижности товара, спрос на него нач­нет падать).

Для определения степени чувствительности спроса к измене­нию цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как:

Ее = Процент изменения величины спроса / Процент изме­нения цены;

или Ее = Цд (Сп - Сд)/Сд (Цп - Цд),

где Сд и Сп — уровень спроса на товар, соответственно, до и

после снижения цен, шт.;

Цд и Цп— цены товара, соответственно, до и после сни­жения, руб.

Если Ее больше 1, то эластичность такого типа принято на­зывать опережающей; Ее = 1 — это единичная эластичность; если Ее меньше 1, то такой товар считается неэластичным. Напри­мер, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% — это оз­начает, что коэффициент эластичности спроса равен —5. (От­рицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом.) Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни

Q1 Рис. 8.7. Рыночная равновесная цена

.373

на спрос, ни на предложение, — верный признак отсутствия рыночных отношений.

Давая оценку эластичности, следует различать эластичность рыночного спроса и эластичность спроса на товар, его марку и помнить, что различия в эластичности могут существовать в за­висимости от сегмента-внутри рынка. В табл. 8.29 представле­ны характеристики эластичности.

Например, за месяц цены на группу продуктов выросли с 120 до 150 руб., а продажи снизились с 300 до 230 кг. В этом случае эластичность Е = (230-300)/(150-120)/300/120 = -2,33: 2,5 = = —0,932, т.е. рост цены на товар на 1% приводит к сокращению спроса на 0,93% (неэластичность).

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противополож­ную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен боль­шим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эф­фективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличе­ния выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возни­кает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее по­требность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в ка­ком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить про­дажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыноч­ную силу.

Рассмотрим пример. Исходя из корреляционного анализа, расчет цены (Ц) товара в зависимости от планируемого объема (Q) сбыта описывается функцией Ц = 18 — 0,3 Q + 0,003 х QP-.

Таблица 8.29 Влияние на доход фирмы различных типов эластичности

ат«

Определим эластичность функции (Е) цены и относительную погрешность (р) в цене с точностью 5% при Q = 90 ед. Тогда

Е = rf(U)/U = 0(-О,3 + О,ОО60)/(18 - 0,30 + О^ОЗС²) = 1,41 (цена эластична), где */(Ц) — производная от функции цены. Погрешность ценообразования р = Е х5% = 7,1%.

Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой. Одним из наиболее распрост­раненных является эмпирический коэффициент перекрестной эластичности:

_{Е =} На_. Яв_ Ьр_в Рв '

где Aq_A — прирост спроса на товар А; Ар_в — прирост цены на товар В; д_в — спрос товара В; р_в —цена товара В.

Рассмотрение эластичности спроса от цены допускает неко­торую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отноше­ние к лояльности марки, интенсивности использования, уров­ню предпочтительности и др.

Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары. Элас­тичность спроса по доходу показывает чувствительность величины спроса к изменению потребительского дохода при прочих рав­ных условиях, т.е.:

Е = % изменения величины спроса /% изменения дохода.

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спро­са. Первая характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколь­ко месяцев); вторая — на интервале времени более полугода, года и даже нескольких лет.

Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, краткосроч­ная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, времен-

нбм влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.

Пример исследования. Имеются данные о розничных ценах и прибыльности продаж товара в 20 магазинах (табл. 8.30).

1. Построим линейное уравнение множественной регрессии и проанализируем экономический смысл его параметров.

Составим расчетную табл. 8.31.

Из табл. 8.31 определяем средние значения величин:

у = 471 -н 20 = 23.55;

*i =6569,1-20 = 325,455;

Щ = 1216 + 20 = 60,8;

Зс, х Х2 = 682,34 + 20 = 34,117;

- У? + 20 = V736.95 + 20 = 6,07;

-*1?+²⁰ = V93.977 + 20 = 2,168; а* = >/£(*2 " xif * 20 = Д682Т20 = 0,484.

По данным табл. 8.27 составим систему нормальных уравне­ний с тремя неизвестными по следующей структуре:

= па

Она примет вид:

[471 = 20а + 276,5ft, + 49,4*2 6569,1 = 276,5a + 3916,59ft, + 682,34^ [1216 = 49,4а + 682,34ft, + 126,7*2

Разделим каждое уравнение на коэффициент при а.

("23,55 = а + 18,825 х ftj + 2,47 х ^

{23,75804702 = а + 14,16488246 х ft, + 2,467775769х ^

[24,61538462 = а + 13,81255061 х ft, + 2,564777328 х 1^

Вычтем первое уравнение из второго и третьего

Таблица 8.30