Читайте также:
|
| Типы и виды медиаканала | Комментарии по использованию |
| 1. Прямой канал (канал личной коммуникации) | Передается лично, по почтовым ящикам, телефону, факсу, компьютерным сетям |
| 2. Косвенные каналы (каналы неличной коммуникации) | |
| 2.1. Реклама в средствах массовой информации | Телевидение, пресса, радио |
| 2.2. Реклама на транспорте | Наземный, подземный и воздушный транспорт |
| 2.3. Реклама на сувенирах | Сувениры |
| 2.3. Демонстрационная реклама | Отделка помещений, торговая реклама |
| 2.4. Уличная реклама | Щиты, световое табло, вывески, куклы-манекены |
Выбор канала распространения рекламы зависит от целей фирмы, рекламируемого товара, финансовых возможностей, рекламы конкурентов, традиций. Существуют следующие наиболее распространенные медиаканалы:
1. Канал прямой рекламы. По технологии доставки рекламного сообщения различают следующие его виды.
Канал личной доставки рекламных материалов. К ним относят листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).
Канал устной рекламы — это передача из уст в уста одобрительных отзывов тех, кто купил продукт и удовлетворен им, т.е. рекламирование происходит на бытовой почве путем субъективной оценки приобретенного товара. Известно, что некоторые люди, получив через устную рекламу одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его.
Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие разновидности канала устной рекламы: личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, перего-
воры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия.
Прямая почтовая реклама (Direct-mail) — это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, CD и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, рассылаемых напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб. Это обеспечивает высокую избирательность аудитории и призвано вызвать немедленную реакцию потребителей (табл. 2.5).
Таблица 2.5 Характеристика канала рекламы по почте
| Преимущества | Недостатки |
| — позволяет донести информацию до клиентов в любом географичес ком поясе; — располагает большим количест вом форматов и неограниченными возможностями для размещения рекламного текста; — рассылку можно персонализиро вать; — можно точно оценить результа тивность кампании по числу обра тившихся после нее клиентов; — купоны, разосланные по почте, эффективнее купонов, помещенных в прессе; — рассылка может быть особенно благоприятной для проведения мар кетинговых исследований, посколь ку ее можно изменять до тех пор, пока она не будет соответствовать желаемой целевой аудитории; — почтовая рассылка позволяет фирме обращаться к аудитории, недоступной для других средств рекламы | — реклама по почте имеет самые высокие затраты на тысячу адре сатов из всех основных рекламных средств; — многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной почтой», поэтому либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно (по данным исследованиям около 46% людей относятся к рассылке как к помехе, а 90% считают ее навязчи- вой); — обилие почтовой рекламы раздра- жает потребителя; — при неизученности рынка боль шой процент разосланной почты пропадает напрасно; — трудоемкость создания списков адресатов при их постоянном изме нении координат |
Реклама по телефону пока не получила должного развития в России. Развивающаяся сеть телефонных рекламных агентств способствует информированности потребителей о фирмах, товарах и предоставляемых услугах. Преимущество — быстрота и «прямой контакт» с оператором рекламы, позволяющий удовлетворить интересующие вопросы. В последнее время Начинает развиваться
мобильная реклама. Как прарило, она рассылается посредством SMS-технологии. Однако настоящий расцвет рекламы для мобильных телефонов наступит после внедрения сетей связи нового поколения, допускающих передачу мультимедийной информации. Для успешного функционирования канала фирма должна предпринять ряд шагов: 1) выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них; 2) создать лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене; 3) вступить в контакт с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе; 5) применять рекламу с высокой степенью убеждения; 6) способствовать развитию каналов по профессиям для информирования потребителей; 7) организовать электронный форум; 8) использовать «вирусный» маркетинг (особая форма отзывов, способствующая привлечению внимания к сайтам фирм).
2. Канал прессы: газеты, журналы общего назначения, специ
альные (отраслевые) журналы; фирменные бюллетени (журналы),
справочники, телефонные книги и т.д. Реклама в прессе — это
реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых
изданиях.
Всю рекламу в прессе можно разделить на две части: прямая (рекламные предложения, объявления, спрос); косвенная (статьи, заметки, фотосессии). По типу носителя пресса разделяется на каналы:
• газетной рекламы — это канал массового распространения печатных средств рекламы на газетной бумаге формата A3 или А2;
• журнальной рекламы — глянцевые средства для продвижения марочных товаров.
Общая характеристика канала представлена в табл. 2.6.
3. Печатный канал — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты,
листовки открытки, календари и другие виды печатной продукции.
Печатная реклама —- это способ воплощения рекламы через печатные технологии на бумаге, металле, ткани, стекле и других средствах. Печатная реклама включает следующие средства:
— изобразительная реклама — одно из основных средств рекламы, получаемое в основном полиграфическим способом и рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, не являющееся периодическим изданием. Это прием воплощения рекламного сообщения через фото, рисунки, голограмму, цвет, качество бумаги и печати, переплет (афиша, плакат, картина и др.);
Таблица 2.6 Характеристики канала прессы
| Преимущества | Недостатки |
| 1. ГАЗЕТНАЯ РЕКЛАМА | |
| 1. 1. Утренние газеты | |
| — утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам; — день прочитанной рекламы и день по купки совпадают; — особенно эффективна для рекламы то варов, покупаемых в основном импуль сивно; — хорошо помещать рекламные объявле ния, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре; — газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек | — игнорирование рекламы из- за ее слабой выразительности; — сложно изготовить реклам ное объявление для фирм с одинаковым товаром; — незначительная вторичная аудитория; — малые затраты времени на изучение газетной рекламы; — соседство с объявлениями других фирм, которые читатель сравнивает между собой |
| 1.2. Вечерние газеты | |
| — считаются «домашними» газетами, по скольку почтой доставляются они вече ром и приобретаются тоже вечером; — вечерние газеты прочитывают в сво бодное время; как правило, газеты чита ются всеми членами семьи; — эффект рекламы в этих газетах заклю чается в том, что исследуется информа ция о товарах длительного пользования; — в большинстве городов вечерние га зеты помещают гораздо больше реклам ных объявлений, чем утренние, поэтому внимательно изучаются женщинами; — через вечерние газеты рекламные обращения доводятся до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров | — реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено ре шение о приобретении товара; — вечерние газеты, как прави ло, читаются на пути от торго вых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отноше нии импульсивных покупок; — короткий жизненный цикл; — помехи в размещении в связи с перегруженностью; — ограниченное обращение к определенным группам людей; — плохое качество воспроизве дения печати; — узкие границы в рекламе товара |
| 1.3. Общероссийские издания | |
| — обладает способностью оперативно ре агировать на события и динамику рынка; — сообщения могут наращиваться посте пенно, ото дня вдень; — предложения, связанные с кампания ми продвижения | — является дорогостоящей; — могут возникнуть проблемы, связанные с нежелательными ассоциациями |
Окончание табл. 2.6
| 1.4. Региональные издания | |
| — большой охват разных целевых групп потребителей за счет тиражей, публика ций в различных газетах, передачи «из рук в руки»; — общее положительное отношение потребителей к газетной рекламе; — гибкость в размещении местной и республиканской рекламы | — короткий жизненный цикл; — ограниченное обращение к определенным группам; — плохое качество воспроизве дения; — высокие цены печатных изданий |
| 2. ЖУРНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА | |
| — способность обращаться к специали зированным аудиториям; — восприимчивость аудитории; — высокая географическая и социально- демографическая избирательность; — длительный жизненный цикл журна ла; — высокое качество исполнения и цве- топередача; — значительное число «вторичных» читателей; — рекламных текстов большей сложнос ти по сравнению с газетами | — большой разрыв между подачей рекламы в журнале и опубликованием (может пройти несколько месяцев); — высокая стоимость рекламы; — технология производства журналов не позволяет опера тивно вносить изменения; — невозможно увеличить интенсивность рекламного обращения; — рекламные объявления кон курируют друг с другом |
— рекламно-каталожные издания (буклет, проспект, каталог) рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг;
— рекламно-подарочные издания (настенные перекидные и бизнес-календари, карманные календари-визитки, поздравительные открытки, подарочные пакеты и др.) с логотипом, слоганом, реквизитами являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
Общая характеристика канала показана в табл. 2.7.
Таблица 2.7 Характеристики канала печатной рекламы
| Преимущества | Недостатки |
| — красочность исполнения для визу ального воздействия; — использование «удивляющей» или шокирующей тактики; — местное целеполагание, вплоть до каждой улицы; — обеспечение длительного пользо вания; — хорошая запоминаемость | — высокие издержки на печать рек ламы в сопоставлении с охватывае мой аудиторией; — необходимость большего внима ния к выбору мест размещения; — невозможность словесной переда чи всех свойств товара; — низкая стойкость печатной про дукции |
4. Канал сувениров — подарочные предметы, являющиеся носителями рекламной информации: календари, ручки, папки, футболки и прочая мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.
Общая характеристика канала представлена в табл. 2.8.
Таблица 2.8 Характеристики канала сувениров
| Преимущества | Недостатки |
| — выгодные предметы, получаемые в обмен на контакт с обращением рекламодателя; — высокая степень достижения уз ких целевых потребителей, прини мающих решение о покупке; — высокая степень проникновения; — многократность рекламного воз действия на потребителя | — на мелких подарочных изделиях мало места для надпечатков реклам ной идеи; — сувениры имеют цену, а презенту ются без каких-либо обязательств со стороны получателя; — высокая стоимость при массовом распространении; — аудитория воздействия ограниче на узкой целевой группой |
5. Канал аудио и аудиовизуальной рекламы. Аудиореклама — радиообъявления, радиорепортажи, реклама на радиостанциях. Аудиовизуальная реклама — рекламные кинофильмы, слайды, телевидение. Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей. К ней относится реклама на телевидении, в кино и на радио.
Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.
На сегодняшний день можно выделить три основные формы рекламы на телевидении (ТВ): прямая реклама — ролики в рекламных блоках; спонсорство — реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.; product
placement — органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений). Канал эффективно работает только тогда, когда профессионально изготовлен ролик и грамотно составлен медиаплан размещения. Общая характеристика канала представлена в табл. 2.9.
Таблица 2.9 Характеристики аудио и аудиовизуального канала
| Преимущества | Недостатки| |
| 1. РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ | | |
| — широкий охват аудитории; — мощное воздействие изображения и звука на зрителя; — обращение к чувствам; — широкий выбор рекламных средств и форм, возможность использования интересной мульти- | пликации товара, его анимацию; — формирует доверие к продукту, имеет возможность наращивать воздействие за счет повторений сообщений; — высокая частота повторения; — возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника; — просматриваемая в домашней обстановке реклама лучше воспри нимается | — высокая стоимость производства и трансляции; — перегруженность телепередач рекламными роликами; — бесполезный охват большой части аудитории; — рекламное время раскупается заранее; — телевидение не пригодно для срочных объявлений; — сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы; — телевидение неэффективно для рекламы товаров промышленного назначения; — обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раз дражение, а не доверие |
| 2. РЕКЛАМА В КИНО | |
| — кино подкупает своим реализмом, звуком, цветом, игрой актеров; — имеет характер документа, а значит обладает серьезной убежда ющей силой; — сильное рекламное воздействие; — продолжительность рекламы спо собствует запоминаемости; — показанный на большом экра не рекламный сюжет оказывается действеннее; — она не прерывает основной фильм; — территориальный охват (кинорек лама может показываться в любых нужных рекламодателю городах) | — запоминание рекламы зависит от того, как зрители ее увидят; — небольшая целевая аудитория (кинотеатры посещает в основном молодежь, а это неплатежеспособная часть населения); — высокая стоимость рекламного фильма; — сложность совмещения рекламы с целевой аудиторией |
Окончание табл. 2.9
| Преимущества | Недостатки |
| 3. РАДИОРЕКЛАМА | |
| — охват определенных сегментов ау дитории при помощи специальных программ в любое время суток; — использование человеческого голоса и музыки делает радио «жи вым» носителем рекламы; — возможность использования зву ковых эффектов внимания; — радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы; — является средством немедленного действия; — радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы; — радио обычно не воспринимается как раздражитель; — приспособлена к местным за просам и обладает способностью «разговаривать» с людьми дома; — способна достичь своего адресата всюду — дома, на работе, отдыхе, в автомашине; — доступность изменения как текста рекламы, так и озвучания в эфире | — многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слуша ют его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим; — за счет краткости звучания рекла мы она может быть пропущена и за быта; — отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали товара; — быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегружен ности радиовещания рекламой; — иногда охват аудитории может быть небольшим; — сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени, так как многим рекламодателям необхо димо самое «слышимое» время суток и на рейтинговых передачах; — необходимость часто повторять информацию |
6. Канал в местах продаж. Реклама в местах продажи — разновидность рекламы, которую можно разделить на два вида: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах. Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы.
Реклама на товарах массового спроса — рекламная информация, размещаемая на пакетах, упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т.п.
Одним из направлений развития средств торговой рекламы выступают Р.О.Р. — материалы в местах продаж. Это название берется по имени международного института POPAI, чья деятельность посвящена вопросам маркетинга и коммуникаций в местах продаж. В настоящее время аббревиатура P.O.Р. переходит в P.O.S.-материалы (Point-Of-Sales — точка продаж). К ним относят ценники, печатные изображения торговых марок, названия товаров и т.д., расположенные на торговой полке. Они используются для
оформления мест продаж, задача которых повысить продаваемость конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке, мотивирующие потребителя совершить покупку «здесь и сейчас».
Места продажи делят на пять функциональных зон, в зависимости от применяемых в них P.O.S.: наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, щитов, указывающих, где находятся места продаж; оформление при входе: табличка «Открыто/ Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара; торговые залы: напольная графика, стикеры, вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз); места выкладки товара: воблеры (ярлыки) — рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры, предназначенные для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара; прикассовая зона: воблеры и лотки для мелочи, лайт-боксы «Касса».
Преимущества — дешевизна, мобильность, быстрота в сборке и разборке, долговечность, презентабельность, компактность и т.д. Как только акция на данной торговой площади подойдет к концу, мерчендайзер без труда самостоятельно собирает все мобильные баннеры и перевозит в другой магазин.
Общая характеристика канала представлена в табл. 2.10.
Таблица 2.10 Характеристики канала рекламы в местах продаж
| Преимущества | Недостатки | |
| — заметна и оказывает сильное воз действие на потребителей; — обеспечивает длительное воздей ствие до 24 ч в сутки; — максимальная приближенность к товару в момент его покупки; — способствует быстрому распро странению сведений о товаре среди потребителей; — решает задачи по оформлению торгового пространства; — дает представление о позиции фирмы | — реклама портится под воздействи ем солнца и температуры; — высокая стоимость; низкая частота рекламных контактов; — зависимость от сотрудничества с розничным продавцом; — появляется только в процессе выбора товара потребителем; — избирательность рекламируемого товара на усмотрение рекламодателя |
7. Канал наружной рекламы — рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, перетяжек, витрин, козырьков, световых экранов, лайтбоксов, брандмауеров, установок на зданиях, улицах и обочинах дороги.
Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Общая характеристика канала представлена в табл. 2.11.
Таблица 2.11
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 125 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |