Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ВЫБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Выбор средств рекламы — это процесс принятия решения эф­фективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламоносителя, необ­ходимо обозначить цель рекламной кампании. С позиции выбора средств рекламы главные цели рекламы можно объединить в 3 группы:

—формирующие имидж фирмы. В этом случае могут исполь­зоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в прессе и на транспорте;

—относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве реклам­ных средств используются теле- и радиореклама, реклама в мес­тах продаж, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.;

—обеспечивающие стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются печатные средства на выставке, прямая почтовая рассылка, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, что­бы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рек­ламную цель наиболее эффективно.

При выборе средств рекламы необходимо установить: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям це­левого сегмента, какие рекламные средства наиболее популярны у потребителей целевого сегмента, какие рекламные средства на­иболее экономичные. Разработка начинается с выбора сегмента рынка, определения позиции, выявления целевой аудитории и ее ядра — тех 20%, которые согласно закону Парето, приобретут 80% рекламируемого товара. При выборе средств рекламы следует выбирать те средства рекламы, аудитория которых совпадает с це­левой аудиторией по основным и дополнительным критериям.

Процесс выбора средств рекламы состоит из нескольких этапов:

—принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

—отбор основных видов средств распространения информации;

—выбор конкретных носителей рекламы и определения пока­зателя стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

—принятие решений о графике использования средств рекламы.

Планировщик рекламы должен хорошо знать, какие показате­ли охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из известных средств рекламы, специфические преимущества и недостатки.

Важнейшими характеристиками при выборе средств являются:

• приверженность целевой аудитории к определенным сред­ствам информации;

• специфика товара как объекта рекламирования;

• специфика рекламного обращения;

• стоимость.

Располагая характеристиками средств информации, специа­лист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое сопоставление: большой рек­ламный бюджет — реклама на телевидении; средний бюджет.— рек­лама на радио и наружная реклама; малый бюджет — специализи­рованная печатная реклама и реклама в прессе, на местах продаж. Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оп­равданности, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения.

Стратегия использования средств рекламы (или медиастра-тегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия исполь­зования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторе­ния рекламы.

Существуют следующие модели (медиастратегии) выбора средств рекламы.

А. Модель «смешение различных средств» рекламной информа­ции. Причинами смешения выступают следующие требования:

1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

2. Следует обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства инфор­мации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

3. Стоит использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании.

4. Нужно предлагать вместе с рекламным объявлением специ­альные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

5. Необходимо создать синергетический эффект, который до­стигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сло­жения отдельных частей.

Б. Модель «совпадение профиля» означает дробление рекламных средств таким образом, чтобы рекламные объявления в СМИ пода­вались пропорционально значимости сегмента в объемах покупок. Ее подвидами являются:

— демографическое сопоставление. Этот метод включает три этапа:

1) рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории; 2) специалист по медиапланированию опреде­ляет демографические характеристики аудиторий каждого потен­циального средства рекламы; 3) демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы. Выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории;

— прямое совмещение. Устанавливается прямая связь между
покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые
их охватывают. Характер товара определяет использование того
или иного средства. Для продвижения товаров массового спроса,
рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые име­
ют высокий уровень персонализации и могут подчеркнуть такой
имидж. Некоторые журналы имеют репутацию женских или муж­
ских, интеллектуальных, развлекательных и т.д.

В. Модель «принцип наивысшей пробы» предполагает начать ра­ботать с рекламными средствами информации, обеспечивающими наивысший сбыт или возврат вложенного капитала, а затем пере­ключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.

Г. Модель выбора средств рекламы по «лидеру рекламного рынка». Лидерство определяется исходя из анализа следующих критериев: 1) определение затрат на рекламу конкурентов; 2) выявление за­трат на рекламу лидеров рынка; 3) выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Ограничениями в выборе средств рекламы выступают:

— целевой рынок. Если товар предназначен для узкого сегмента, использование СМИ не имеет смысла;

— бюджет. Если компания ограничена в средствах на рекламу, дорогие средства рекламы исключены;

— товар. Если рекламируемый товар приобретается на раци­ональной основе, наиболее эффективна реклама в газетах и жур­налах. Для рекламы продуктов, приобретение которых связано с эмоциональным вовлечением покупателей, используются аудио- и видеосредства;

— обращение. Креативность рекламного сообщения обеспечи­вает преподнесение эмоциональных обращений.

Выбор средств распространения рекламы включает следующие этапы:

1) анализ источников информации (архив рекламных средств, популярность средств рекламы у целевой аудитории, особенности средств рекламы, прогнозирование стоимости и др.);

2) определение возможных целевых аудиторий (демографичес­кие показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры и профиль аудитории), вы­явление степени престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные СМИ имеют наибольшую аудиторию), установление чувства сопричастности аудитории к СМИ;

3) стратегии применения средств рекламы во времени и ин­тенсивности;

4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распре­деление, величина затрат);

5) исключение средств рекламы, которые не подходят;

6) выбор окружающей среды рекламного обращения (совмес­тимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы);

7) на выбор рекламного средства может оказать влияние рек­ламодатель как заказчик. Выделяются три типичные формы вли­яния окружающих на рекламодателя, которые порождают в его поведении три эффекта:

— «присоединения к большинству», когда рекламодатель зака­зывает рекламу по видам и каналам как у конкурентов;

— «сноба», означающего, что рекламодатель в выборе рекламы руководствуется правилом «отлична от других»;

— «престижного потребления», заключающегося в престиж­ности и демонстративности заказа дорогих рекламных средств с целью произвести впечатление на окружающих.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какие цели преследует классификация рекламы?

2. Раскройте сущность типологии рекламы.

3. Какое содержание включают подвиды некоммерческой рек­ламы?

4. Какое содержание включают подвиды коммерческой рек­ламы?

5. Раскройте структурную сущность рекламного средства.

6. По каким критериям осуществляется классификация рек­ламных средств?

7. Какова тенденция развития средств рекламы?

8. В чем общность и различие понятия медиаканал и медиа-носитель?

9. Раскройте сущность основных медиаканалов.

10. Перечислите преимущества и недостатки основных медиа каналов.

11. Какова технология выбора рекламного средства?

12. Какие существуют модели (медиастратегии) выбора средств рекламы.