Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Коммерческая реклама

Коммерческая реклама — вид рекламы, предназначенный для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования товара, обеспечения наилучших условий извлече­ния материальной прибыли от продажи и сервиса. Миссия коммер­ческой рекламы — изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения.

Коммерческая реклама обеспечивает потребителя информацией по конкретной марке или товару, когда он делает свой выбор — какой марке отдать предпочтение. Она должна соответствовать предполагаемому рынку и быть рассчитана на психологические особенности целевой аудитории.

К этой категории видов можно отнести рекламу: товара мас­сового спроса и промышленного назначения; марки товара (бренда); компании (торговых организаций), а также совместную рекламу.

Реклама товаров (услуг) является важным инструментом мар­кетинговой деятельности, направлена на ускорение товарообме­на между теми, кто наполняет ими рынок (производителями и продавцами), и теми, кто продукцию потребляет (целевой ауди­торией).

Товарная реклама предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с це­лью формирования и стимулирования спроса и продаж. Реклама рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимули­рования первичного спроса, т.е. спроса на категорию товара в целом. Она содействует реализации товара, превращению товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы.

Реклама выводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если качество товаров будет невысоким или товар устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. Создавая перед потребителя­ми привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение.

Основные цели товарной рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к реше­нию о покупке товара. Ее предназначение — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продук­ции конкурентов или стимулировать рынок.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на до­стижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определен­ной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке, с тем чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потреби­телей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Цель рекламы марки — выделение, запоминание конкретной товарной или торговой марки, поддержание осведомленности пот­ребителей о марке, повышение лояльности и ее доли на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке глав­ным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т.е. спрос на конкретную марку.

Реклама компании {корпоративная или институциональная рек­лама). Корпоративная реклама — тип рекламы, направленной на улучшение репутации фирмы, прямо не связанной с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональ­ная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние.

Это вид рекламы от имени товаро- и услугопроизводителя. Ее сущность — создание потребности не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте, фокус сообщений которой направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения реклами-

руемой организации. Корпоративная реклама применяется как для решения внутрифирменных, так и интеграционных целей группы рекламодателей однотипного товара. К институциональной рек­ламе прибегают банки, страховые компании, а также компании, специализирующиеся в оказании коммунальных услуг.

Внутрифирменная цель во многом сходна с целью рекламы марки продукции. Рекламные усилия сосредоточиваются на на­звании (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлече­ние внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

Существуют три разновидности корпоративной рекламы фирмы.

Патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой для общего блага и создания общественных ценностей.

Проблемная реклама характеризует долговременную позицию фирмы относительно общественно значимых проблем.

Имиджевая реклама предназначена для создания и закрепления в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы через все средства распространения рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. В рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с ус­тойчивыми позициями на рынке и устойчивыми доходами. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Ниже приведены разновидности имиджевой рекламы.

Внутрифирменная реклама является частью комплекса меропри­ятий, направленных на повышение нематериального актива фир­мы (марочная политика), повышения лояльности ее работников к фирме и ее товарам. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы.

Стимулирующая реклама направлена в основном на стимули­рование потребностей покупателей в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги конкретной фирмы (марки). Ее

направленность ограничена, она должна быть адресована целевым потребителям товара. В ней важно подчеркнуть основные преиму­щества товара (услуги), положительные качества по сравнению с аналогичными марками (брендами).

Реклама стабильности закрепляет в сознании потребителя до­стигнутые результаты фирмы (марки).

Престижная реклама. Это предмет рекламной деятельности с целью формирования долговременного имиджа организации, торговой фирмы, личности. Престижная реклама направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, т.е. к общественности в самом широком смысле слова, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма вызывала положительные эмоции у покупа­телей. Реализация престижных рекламных кампаний осуществля­ется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения об­щественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

В основу престижной рекламы должна быть положена идея, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не толь­ко ради собственной прибыли. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессио­нальном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д. Для престижной рекламы важно прежде всего очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые бу­дут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фир­мы о потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества, и т.д.

Объектом рекламной информации в этом случае является миссия и общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники, благотворительность, патронаж, спонсорство и т.д.

К главным функциям престижной рекламы относят:

• ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимущества­ми, которые получает покупатель, обращаясь к вам;

• создание благоприятного впечатления о фирме с позиции общественной полезности.

К другим функциям можно отнести: привлечение инвесторов; улучшение пошатнувшегося имиджа; использование классных спе­циалистов; высказывание по важным вопросам, интересующим общественность, популяризация достижений фирмы-изготови­теля в научных исследованиях, современном проектировании, прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, умелом обслуживании покупателей.

В настоящее время используются следующие наиболее распро­страненные способы реализации престижной рекламы:

• подготовка и публикация в специальных журналах материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разра­ботке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;

• организация пресс-конференций, публичных лекций с при­глашением не только прессы, но и представителей обществен­ности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;

• распространение собственной печатной продукции в виде фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

• участие в благотворительных акциях (взносы в благотвори­тельные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

• спонсорство (поддержка организаций здравоохранения, куль­туры, спорта, просвещения, образования и т.п.);

• учреждение премий.

Перечисленные разновидности корпоративной рекламы пре­следуют в конечном счете цели коммерческого характера. Интег­рационная цель достигается мулътибрендовойрекламой, создающей потребность в полном товарном ассортименте группы рекламо­дателей, заинтересованных в стимулировании сбыта конкретной товарной группы.

Реклама имени продавца товаров и услуг преследует практичес­ки ту же цель, что и реклама производителя продукции, отлича­ясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, — супермаркет, автомастерская

и т.д. В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Разновидностью коммерческой рекламы выступают:

Торгово-розничная реклама — ответвление массовой информа­ции, призванное максимально стимулировать оперативный сбыт товаров. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкрет­ном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг. Торговая реклама носит преимущественно локальный характер.

Торговая реклама способствует повышению качества торго­вого обслуживания покупателей. Благодаря ее помощи покупа­тели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах про­дажи, специфических особенностях их деятельности.

Совместная реклама — это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая включать в объявление наименование магазина. В этом смысле она представляет собой элемент страте­гии проталкивания в отличие от стратегии вытягивания в рекламе марки или товара.

Адресно-справочная реклама -— разновидность торгово-рознич­ной рекламы. Она характеризуется предоставлением минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максималь­ного количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести определенную про­дукцию или получить необходимую услугу. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных

печатных изданий (справочников типа «Желтые страницы», «Си­ние страницы», «Золотые страницы» и т.п.).

Реклама с обратной связью — еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен ин­формацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг, или, точнее (если иметь в виду прежде все­го распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламорас-пространителей в качестве вероятных покупателей (например в форме каталогов).

В зависимости от маркетинговых целей сбыта и этапа жизненно­го цикла товара различают следующие разновидности рекламы:

Информативная реклама. Преобладает в основном на этапе вы­ведения товара на рынок, когда необходимо создать первичный спрос. К ее основным задачам относят: сообщение рынку о но­винке или новых применениях существующего товара; инфор­мирование об изменениях цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

Увещевательная реклама. Она приобретает особую значимость на этапе роста, когда возникает необходимость формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смеща­ется в категорию сравнительной рекламы, которая стремится ут­вердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее основными задачами выступают: формирование пред­почтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение пот­ребителя в необходимости принять коммивояжера.

Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупа­телей в правильности сделанного ими выбора. Решаемые задачи: пробуждение у потребителей лояльности к товару (марке); рост имиджа; повышение доверия как к товару, так и к фирме-произ­водителю; привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того что­бы заставить потребителя вспомнить о товаре, напомнить людям о существовании производителя (продавца). Решаемые задачи:

напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время и где его можно купить; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осве­домленности о товаре.

На практике границы между вышеприведенными видами рекла­мы размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как информационный, так и увещевательный характер. Все зави­сит от конкретной маркетинговой ситуации, в которой находится фирма, и целей рекламной кампании.

Реклама также может классифицироваться по направленности на сегменты аудитории (реклама потребительских товаров в раз­ных средствах рекламы); бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама, направленная на профессиональные группы; реклама, предназна­ченная работникам сельского хозяйства).

Социальная реклама

Это важнейший вид рекламы, который в России еще не получил должного внимания. Основными участниками процесса становления социальной рекламы выступают:

• государство, которое, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в формируемой государственной поли­тике, а также устанавливает правила — законы, регулирующие социальную рекламу от момента ее создания до продвижения в общество;

• некоммерческие и общественные организации для сопровож­дения основной деятельности, создания имиджа, продвиже­ния продуктов и услуг, которые они предлагают (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар — конферен­ции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций);

• профессиональные объединения и союзы;

• бизнес, коммерческие организации, для которых социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годо­вого бюджета;

• политики, политические объединения и союзы.
Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида

социальной рекламы — некоммерческая, общественная, государ­ственная и собственно социальная. Темы, преимущественно подни­маемые социальной рекламой: здоровый образ жизни (в том числе профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов,

служба в армии и т.п.), бережное отношения к природе, воспита­ние патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей.

Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммер­ческими институтами или в их интересах и имеющая целью стиму­лирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Она оплачивается ор­ганизацией скорее для продвижения дела, чем для увеличения при­были. Основное внимание в рекламе уделяется изменению отноше­ния к какой-либо идее или делу. Она имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и го­сударства, продвигает интересы государства, способствует форми­рованию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе.

Благотворительные общества и организации дают рекламу именно такого содержания. Хотя задачей некоммерческой рекла­мы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-либо конкретной цели, она обычно создается бесплатно и с легкостью получает доступ в СМИ на дотационных началах. Всегда есть поводы для пожертвований, чтобы поддержать деятельность организации, но получение денег не является конечной целью. Качественные различия некоммерческой рекламы от коммерчес­кой показаны в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Сравнение целей и задач коммерческой и некоммерческой рекламы

Политическая реклама выступает составной частью некоммер­ческой. Она способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций).

Основными целями, решаемыми политической рекламой, явля­ются узнаваемость и популярность кандидата, отвечающего пред­ставлениям избирателей о достойном выборе.

Задачи рекламы:

• увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею или снизить число граждан, поддержи­вающих конкурента или политического противника;

• обезопасить кандидата или партию от преднамеренных иска­жений их политических призывов и идей посредством озна­комления широкой публики с оригинальными текстами;

• связать новые политические имена со старыми, хорошо зна­комыми и пользующимися авторитетом;

• удержать число граждан, уже поддерживающих политика или политическую программу, от сокращения;

• повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики.

Существуют и другие более специфические задачи, которые политики решают с помощью рекламы:

• подбодрить команду кандидата, его активистов и сторонни­ков. Майки, значки, бейсболки позволяют облегчить процесс идентификации с кандидатом или партией, а наличие наруж­ной рекламы дает им ощущение «мощи» у их движения;

• повысить чувство собственной значимости у кандидата. Когда он видит свое изображение со стен домов и на остановках, то это позволяет ему ощутить себя сильнее и значимее;

• донести информацию до конкурентов и политических против­ников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, а также способные активисты, ее распространяющие.

Реклама в политике используется не для продажи идеи выборов вообще, а для помощи конкретному кандидату.

К некоммерческой рекламе относят сообщения, размещаемые некоммерческими ассоциациями. Деловые, профессиональные, тор­говые, трудовые, фермерские и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного мнения о членах ас-

социации посредством освещения работы отдельных лиц в рамках организации. Профсоюзы, к примеру, используют рекламу, чтобы информировать общественность о значении членства в профсо­юзах для национальной экономики. Стимулируя таким образом добрую волю, они получают больше шансов получить поддержку общественности при проведении очередных профсоюзных деба­тов.

В последнее время стала развиваться коррегирующая реклама как реакция консъюмеризма на рекламу, манипулирующую обще­ственным мнением, в экономически развитых странах в 1970-х гг. Она реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинфор­мации, содержащихся в материалах рекламодателей. Подобная реклама должна оплачиваться за счет виновных лиц.

Общественная реклама — особый вид рекламы, которая пред­ставляет общественные и государственные интересы, передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление и направлена на достижение благотворительных целей. Она пытается объяснить общественности вред курения, употребления алкоголя и наркотиков, информировать о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза, СПИДа.

Государственная реклама — это реклама государственных ин­ститутов (армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. В этом заключается ее специфика. Правительственные бюро и департаменты в течение многих лет являлись активными и эффективными пользователями рекламных и пропагандистских средств. В своих попытках связаться с изби­рателями правительство нанимает рекламные бюро и фирмы для связей с общественностью, а также создает собственные отделы по связям с общественностью, коммуникаций и графики.

Большинство образцов государственной рекламы объявляют о тенденциях развития общества, увеличении пенсий, предостав­лении пособий безработным и т.д. Немало средств затрачивается на объяснение общественности как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб.

С учетом влияния государственных органов рекламу различают: с ограниченным регулированием со стороны государства; на го­сударственных каналах или каналах пристального внимания госу­дарственных органов; в рамках глобальной системы мирового рек­ламного пространства и Международных договоров о рекламе,

Собственно социальная реклама — вид коммуникации, ориен­тированный на привлечение внимания к самым актуальным про­блемам общества и его нравственным ценностям, на актуализацию проблем общества. Миссия непосредственно социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе. Цель — гуманиза­ция общества и формирование его нравственных ценностей. Она пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения, общества в целом, свя­занные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных). Социальная реклама требует ответа на вопрос «как нужно делать, а не то, чего надо избегать».

В социальной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;

• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

• воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, ока­зываемого рекламной информацией (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование не только массового обществен­ного сознания, но и каждого индивидуума. Обращенная к пот­ребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, социальная реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

• взывает к потребительским инстинктам людей;

• играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и ко всей рекламе в России, все настойчивее приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

• определенным образом способствует повышению культуры потребления — сравнивая различные товары и услуги, пот­ребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

В России социальной рекламой занимаются отдельные ми­нистерства и ведомства — Минздравсоцразвития, Минобрнауки,

МВД, армия, а также ГИБДД, органы соцзащиты. На Западе —ар­мия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов.

Финансовая составляющая для российской социальный рекла­мы имеет отнюдь не последнее значение. Профессионалы создают ее в том числе и бесплатно, место и время в СМИ также должно предоставляться на некоммерческой основе.