Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

Цель рекламы заключается в эффективном выборе направления реализации поставленной стратегии рекламодателя. Общая цель раскрывается в коммуникационных стратегиях маркетинга — ин­формирование, убеждение и напоминание.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рек­ламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рек­ламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, стремление к их реализации. Таким образом, цель рекламы заключается в выборе направления реализации маркетинговой стратегии — формирование спроса и стимулирование сбыта на предлагаемые товары.

Конечные цели рекламы в маркетинге состоят в достижении же­лательных реакций в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмо­циональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление пре­данности торговой марке и др.).

Высшая цель рекламы — повлиять на потребителя таким об­разом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Другие цели рекламы выявляются из ее общественной потребности.

Цели рекламы зависят от планируемой ситуации и должны быть четко обозначены и выполнимы, их необходимо устанавливать в количественных показателях.

На разработку целевой программы существенное влияние ока­зывает размер денежных средств субъекта, организующего рек­ламную кампанию, временной интервал проведения кампании, уровень развития инфраструктуры рекламного рынка. Например, маркетинговая цель формулируется в критериях эффективности рекламы: 1) коммуникативности, например, обеспечить узнавае­мость марки у 80% целевой аудитории или изменить отношение к марке у 55% потребителей; 2) экономической эффективности, например, увеличить сбыт рекламируемого товара на 30%, а темп продажна 15%.

Задачи рекламы — информировать потенциальных потребителей о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:

— аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам (услугам);

— доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам);

— мотивационные (привести аргументированно-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).

Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:

— коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увели­чение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных пар­тнеров);

— некоммерческие (осуществление политических целей, укреп­ление моральных устоев, охрана природы, снижение заболева­емости, поддержка общественных организаций и религиозных мероприятий и др.);

— имиджевые (формирование образа товара, фирмы, ее пре­стижности).

Некоторые исследователи считают, что ведущими являются экономические задачи рекламы, а некоммерческие играют вто­ростепенную роль. Другие считают, что общественную миссию реклама выполняет, решая другие задачи, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня. Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, должно быть полезно для организаций и отдельных лиц.

По рейтингу предпочтений среди основных задач рекламы ли­дерство принадлежит коммерческой рекламе, для которой уве­личение продаж имеет самый высокий приоритет (51,8%), затем улучшение имиджа товара² (51,5%), создание осведомленности на рынке (48,9%), обеспечение поддержки торгового персонала (45,8%).

Цели рекламы появляются не сами по себе, а на основании стратегий рекламодателя (рис. 1.2).

²Лет У.Р., РасселДж.Т. Реклама. СПб.: Питер, 2004. 12

Рис. 1.2. Технология выделения целей и задач рекламы

Только конкретные стратегии продвижения выступают в ка­честве генератора формирования целей и задач рекламы. Напри­мер, в маркетинге цели рекламы определяются на основании его стратегий, а они, в свою очередь, зависят от принятой модели развития предприятия. Поэтому для лучшего обоснования целей и задач рекламы необходимо учитывать: позицию марки товара в товарной категории; стадию и длительность жизненного цикла товара; степень осведомленности потребителей о товаре; конъюн­ктуру товарного рынка.

В качестве объекта рекламы выступают: рекламная деятель­ность предприятия, реклама как средство формирования спроса и стимулирования сбыта потребителей, целевая аудитория и т.д. Объектами рекламы являются: рекламные товары (газеты, жур­налы, сувениры, ролики и т.д.); рекламные агентства, рекламные посредники (байеры, селеры, фотостудии и др); персоналии (из­вестные деятели рекламы); каналы рекламодвижения (носители рекламы); креативные идеи; средства рекламы; виды рекламы.

Субъект рекламы — это целевая аудитория потребителей, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы (рекламодателем); косвенные потребители (предприятия, организации, учреждения, пользующиеся рекламными услугами в своих целях, организации — производители рекламных средств); государство в лице органов управления рекламой; маркетологи, рекламисты.

Предмет рекламы — то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть уп­равление рекламной деятельностью, методы повышения эффек­тивности рекламной деятельности предприятия, товар, рекламная услуга, рекламная технология, событие и сам рекламодатель, ее цели и задачи.

Рекламное сообщение — это информация о предмете рекламы.

1.3. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Функция (действие) рекламы характеризует виды рекламного воздействия на потребителя в процессе ее показа, направленные на обеспечение информирования о товаре и производителе, на чувства потребителей, побуждение к покупке. Основные функ­ции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

Обычно выделяют четыре важнейшие функции рекламы: эко­номическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Структура важнейших функций и подфункций рекламы

1. Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, за­ставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «куп­ли-продажи», реклама способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость.

Сущность экономической функции рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью,

которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает на то, что цена товара и ценность восприятия потребителем — факты разные.

В настоящее время реклама создает соответствующую индус­трию и определяет ее развитие, формирует занятость населения, информирует потребителей об альтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров, стимулирует конкурен­цию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает их интенсивность, стимулирует рост произво­дительности труда, способствует повышению жизненного уровня населения, а также увеличению прибыли торговых предприятий. Реклама воспитывает экономный образ жизни человека. Налог на рекламу пополняет местный бюджет. От 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Контролирующая подфункция рекламы позволяет контроли­ровать характеристики продвижения товара на рынок (ускорять сбыт «хорошего» товара и провал «плохого»).

2. Социальная. Способствует приобщению людей к системе ми­
ровых ценностей, позволяет им почувствовать, что они являются
частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь
проникнуться вдохновением и работать с высокой отдачей. В ука­
занной функции выделяют три подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;

• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

• воспитание культуры потребления.

Реклама социальной функции направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; поддержку незащищенных слоев населения; борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели. Она ориентирует потребите­ля на новые, современные товары, более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню; способствует развитию и укреплению у людей таких качеств, как честность, добросовестное отношение к работе, забота об общественных ин­тересах, борьба с корыстолюбием, индивидуализмом.

3. Маркетинговая. Реклама всецело подчинена задачам марке­
тинга, преследующего полное удовлетворение потребностей по­
купателя в товарах и услугах. Она является неотъемлемой функ-

цией маркетингового комплекса продвижения. Ее подфункциями выступают:

• аналитическая (исследование рекламного рынка, рекламы конкурентов, выделение тенденций развития рекламы, повышение рекламоспособности товара и др.);

• производственная (разработка средств рекламы, достижение креативности сообщения, обеспечение достижения рекламой це­левой аудитории и др.);

• сбытовая (организация рекламных мероприятий по форми­рованию спроса и стимулированию сбыта);

• управленческая (формирование рекламной кампании, креа­тивности, эффективности и др.).

Функциональная роль рекламы зависит от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о геогра­фии торговли, расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей, а затем угаснет.

4. Коммуникативная. Ее назначение — передача различных видов коммуникаций, направленных на достижение взаимопо­нимания между отправителем (рекламодателем) и получателем (покупателями на рынке). Коммуникация — это сознательный обмен информацией посредством символов и образов или пе­редача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного сигнала. Она информирует о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новин­ками, трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара, связывает воедино посредством информационных каналов участников рекламной деятельности и потребителей.

Содержание коммуникативной функции направлено на под­держание рыночных коммуникаций и раскрывается четырьмя подфункциями:

• информационной или образовательной (заявление о сущест­
вовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных
количественных и качественных параметрах и особенностях);

• психологической (побуждение и развитие потребностей в ка­ких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценку, устремления потребителей);

• стимулирующей (побуждение к действию: приобретение (по­купка), установление контактов и др.);

• селективной или избирательной (выделение из множества то­варов тех, которые нуждаются в рекламе; реклама каждого вида товара должна отличаться по стилю общения для лучшего воспри­ятия и распознавания потребителем и др.).