Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

Читайте также:
  1. Good Morning Good Morning» была записана под впечатлением от телерекламы кукурузных хлопьев
  2. I.1. Объяснение выбора темы. Цели и задачи работы
  3. II. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
  4. II. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ.
  5. III. Задачи
  6. III. Современные задачи и проблемы русской богословской науки и образования.
  7. IX. Клинические задачи и тестовый контроль
  8. АЛГОРИТМ РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ №1.
  9. АЛГОРИТМ РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ №9.
  10. Анализ объема производства и продажи продукции: задачи, показатели, последовательность проведения анализа факторов, влияющих на объем производства и продажи продукции.

Цель рекламы заключается в эффективном выборе направления реализации поставленной стратегии рекламодателя. Общая цель раскрывается в коммуникационных стратегиях маркетинга — ин­формирование, убеждение и напоминание.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рек­ламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рек­ламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, стремление к их реализации. Таким образом, цель рекламы заключается в выборе направления реализации маркетинговой стратегии — формирование спроса и стимулирование сбыта на предлагаемые товары.

Конечные цели рекламы в маркетинге состоят в достижении же­лательных реакций в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмо­циональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление пре­данности торговой марке и др.).

Высшая цель рекламы — повлиять на потребителя таким об­разом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Другие цели рекламы выявляются из ее общественной потребности.

Цели рекламы зависят от планируемой ситуации и должны быть четко обозначены и выполнимы, их необходимо устанавливать в количественных показателях.

На разработку целевой программы существенное влияние ока­зывает размер денежных средств субъекта, организующего рек­ламную кампанию, временной интервал проведения кампании, уровень развития инфраструктуры рекламного рынка. Например, маркетинговая цель формулируется в критериях эффективности рекламы: 1) коммуникативности, например, обеспечить узнавае­мость марки у 80% целевой аудитории или изменить отношение к марке у 55% потребителей; 2) экономической эффективности, например, увеличить сбыт рекламируемого товара на 30%, а темп продажна 15%.


Задачи рекламы — информировать потенциальных потребителей о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:

аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам (услугам);

доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам);

мотивационные (привести аргументированно-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).

Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:

коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увели­чение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных пар­тнеров);

некоммерческие (осуществление политических целей, укреп­ление моральных устоев, охрана природы, снижение заболева­емости, поддержка общественных организаций и религиозных мероприятий и др.);

имиджевые (формирование образа товара, фирмы, ее пре­стижности).

Некоторые исследователи считают, что ведущими являются экономические задачи рекламы, а некоммерческие играют вто­ростепенную роль. Другие считают, что общественную миссию реклама выполняет, решая другие задачи, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня. Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, должно быть полезно для организаций и отдельных лиц.

По рейтингу предпочтений среди основных задач рекламы ли­дерство принадлежит коммерческой рекламе, для которой уве­личение продаж имеет самый высокий приоритет (51,8%), затем улучшение имиджа товара2 (51,5%), создание осведомленности на рынке (48,9%), обеспечение поддержки торгового персонала (45,8%).

Цели рекламы появляются не сами по себе, а на основании стратегий рекламодателя (рис. 1.2).

2Лет У.Р., РасселДж.Т. Реклама. СПб.: Питер, 2004. 12


Рис. 1.2. Технология выделения целей и задач рекламы

Только конкретные стратегии продвижения выступают в ка­честве генератора формирования целей и задач рекламы. Напри­мер, в маркетинге цели рекламы определяются на основании его стратегий, а они, в свою очередь, зависят от принятой модели развития предприятия. Поэтому для лучшего обоснования целей и задач рекламы необходимо учитывать: позицию марки товара в товарной категории; стадию и длительность жизненного цикла товара; степень осведомленности потребителей о товаре; конъюн­ктуру товарного рынка.

В качестве объекта рекламы выступают: рекламная деятель­ность предприятия, реклама как средство формирования спроса и стимулирования сбыта потребителей, целевая аудитория и т.д. Объектами рекламы являются: рекламные товары (газеты, жур­налы, сувениры, ролики и т.д.); рекламные агентства, рекламные посредники (байеры, селеры, фотостудии и др); персоналии (из­вестные деятели рекламы); каналы рекламодвижения (носители рекламы); креативные идеи; средства рекламы; виды рекламы.

Субъект рекламы — это целевая аудитория потребителей, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы (рекламодателем); косвенные потребители (предприятия, организации, учреждения, пользующиеся рекламными услугами в своих целях, организации — производители рекламных средств); государство в лице органов управления рекламой; маркетологи, рекламисты.


Предмет рекламы — то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть уп­равление рекламной деятельностью, методы повышения эффек­тивности рекламной деятельности предприятия, товар, рекламная услуга, рекламная технология, событие и сам рекламодатель, ее цели и задачи.

Рекламное сообщение — это информация о предмете рекламы.

1.3. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Функция (действие) рекламы характеризует виды рекламного воздействия на потребителя в процессе ее показа, направленные на обеспечение информирования о товаре и производителе, на чувства потребителей, побуждение к покупке. Основные функ­ции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

Обычно выделяют четыре важнейшие функции рекламы: эко­номическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Структура важнейших функций и подфункций рекламы

1. Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, за­ставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «куп­ли-продажи», реклама способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость.

Сущность экономической функции рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью,


которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает на то, что цена товара и ценность восприятия потребителем — факты разные.

В настоящее время реклама создает соответствующую индус­трию и определяет ее развитие, формирует занятость населения, информирует потребителей об альтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров, стимулирует конкурен­цию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает их интенсивность, стимулирует рост произво­дительности труда, способствует повышению жизненного уровня населения, а также увеличению прибыли торговых предприятий. Реклама воспитывает экономный образ жизни человека. Налог на рекламу пополняет местный бюджет. От 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Контролирующая подфункция рекламы позволяет контроли­ровать характеристики продвижения товара на рынок (ускорять сбыт «хорошего» товара и провал «плохого»).

2. Социальная. Способствует приобщению людей к системе ми­
ровых ценностей, позволяет им почувствовать, что они являются
частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь
проникнуться вдохновением и работать с высокой отдачей. В ука­
занной функции выделяют три подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;

• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

• воспитание культуры потребления.

Реклама социальной функции направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; поддержку незащищенных слоев населения; борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели. Она ориентирует потребите­ля на новые, современные товары, более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню; способствует развитию и укреплению у людей таких качеств, как честность, добросовестное отношение к работе, забота об общественных ин­тересах, борьба с корыстолюбием, индивидуализмом.

3. Маркетинговая. Реклама всецело подчинена задачам марке­
тинга, преследующего полное удовлетворение потребностей по­
купателя в товарах и услугах. Она является неотъемлемой функ-


цией маркетингового комплекса продвижения. Ее подфункциями выступают:

• аналитическая (исследование рекламного рынка, рекламы конкурентов, выделение тенденций развития рекламы, повышение рекламоспособности товара и др.);

• производственная (разработка средств рекламы, достижение креативности сообщения, обеспечение достижения рекламой це­левой аудитории и др.);

• сбытовая (организация рекламных мероприятий по форми­рованию спроса и стимулированию сбыта);

• управленческая (формирование рекламной кампании, креа­тивности, эффективности и др.).

Функциональная роль рекламы зависит от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о геогра­фии торговли, расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей, а затем угаснет.

4. Коммуникативная. Ее назначение — передача различных видов коммуникаций, направленных на достижение взаимопо­нимания между отправителем (рекламодателем) и получателем (покупателями на рынке). Коммуникация — это сознательный обмен информацией посредством символов и образов или пе­редача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного сигнала. Она информирует о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новин­ками, трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара, связывает воедино посредством информационных каналов участников рекламной деятельности и потребителей.

Содержание коммуникативной функции направлено на под­держание рыночных коммуникаций и раскрывается четырьмя подфункциями:

• информационной или образовательной (заявление о сущест­
вовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных
количественных и качественных параметрах и особенностях);


психологической (побуждение и развитие потребностей в ка­ких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценку, устремления потребителей);

стимулирующей (побуждение к действию: приобретение (по­купка), установление контактов и др.);

селективной или избирательной (выделение из множества то­варов тех, которые нуждаются в рекламе; реклама каждого вида товара должна отличаться по стилю общения для лучшего воспри­ятия и распознавания потребителем и др.).




Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 240 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

ВВЕДЕНИЕ | Модели рекламного воздействия на потребителя | ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ | Матрица рекламных целей | Классификация видов рекламы | Коммерческая реклама | СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ | Средства и виды рекламы | Медиаканалы распространения рекламы | Характеристика канала наружной рекламы |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.008 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав